Bewertungen | | von Annette Mattgey

Warum 4,5 Sterne besser sind als 5 Sterne

Obwohl die Internet-Nutzer wissen, dass es auch Fake-Bewertungen gibt, vertrauen sie der Schwarmintelligenz. Im Kaufprozess spielen Vergleichsportale, professionelle Warentestseiten sowie E-Commerce Portale eine wichtige Rolle. Für Unternehmen lohnt es sich, die Bewertungen im Blick zu behalten: Was nicht bewertet wird, wird auch nicht gekauft. Und wer noch genauer hinschaut, kann auch herausfinden, was die Kunden stört.

Die Meinungen im Netz machen sich an der Ladentheke deutlich bemerkbar: Es gibt einen auffälligen Zusammenhang zwischen dem durchschnittlichen Abverkauf eines Produkts und seinen positiven Bewertungen. Produkte mit einem positiven Rating verkaufen sich um 200 Prozent besser als Produkte ohne Rating. Dagegen besteht zwischen negativ bewerteten Produkten und Produkten ohne Bewertung kaum ein Unterschied im Abverkauf. Außerdem ist der durchschnittliche Abverkauf um fast 63 Prozent höher, wenn ein Produkt mehr als 50 Bewertungen hat (im Vergleich zu Produkten mit gerade einmal ein bis fünf Bewertungen). Diese Zahlen belegt eine Studie, die der Social Media Monitoring-Dienstleister Big Social Media in Auftrag gegebenen hat. 

Keine Bange: Die Nörgler dominieren nicht  

Unternehmen, die Bewertungen im Netz bisher eher skeptisch gegenüberstanden, brauchen sich nicht vor Querulanten fürchten. Die meisten Konsumentenbewertungen fallen meist sehr positiv aus, 64 Prozent der Produkte werden sogar mit 5 Sternen bewertet. Interessanterweise verkaufen sich jedoch Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser als reine 5 Sterne-Produkte. Der Grund: 30 Prozent der Käufer vermuten gefälschte Bewertungen, wenn es gar keine negativen Meinungen zum Produkt gibt. 68 Prozent der Käufer glauben der Bewertung deshalb eher, wenn sie neben Positivem auch Negatives über das Produkt lesen. Allerdings haben die Verbraucher trotz ihres Wissens über mögliche Manipulationen und "Fake-Reviews" weiterhin Vertrauen in Online-Bewertungen - sogar zunehmend in den letzten Jahren. 

Den größten Gewinn verbuchen Unternehmen, wenn sie die Ratings systematisch über ein Social Media Monitoring-Tool erfassen (siehe Bild oben). "Ohne groß Marktforschung betreiben zu müssen, erfahren sie, wie die Kunden ihr Unternehmen und ihre Produkte wahrnehmen, was ihnen bei den Produkten besonders auffällt, welche Fragen sie dazu haben und was sie besonders positiv oder negativ an dem jeweiligen Produkt finden", erklärt Peter Gentsch, Gründer und Gesellschafter von Big Social Media. Vor allem für Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics, Haushaltwarengeräte, Möbel oder Mode sind solche Bewertungen extrem relevant. "Interne Analysen von Bosch-Siemens-Hausgeräte (BSH) zeigen, dass Produkte mit positiven Bewertungen einen Umsatzanstieg von bis zu 30 Prozent erreichen." Dazu ergänzt Klaus Rovara, Head of E-Business & Social Media bei BSH: "Produkt Rating Management ist das heutige Goldschürfen".

Konkurrenzbeobachtung via Rating-Analyse

Mit einer intelligenten Rating & Review-Lösung können Kundenbewertungen sowohl qualitativ als auch quantitativ besser erfasst und zur nachhaltigen Umsatzsteigerung sinnvoll genutzt werden. Aktives Ratingmanagement steigert zudem online als auch offline unmittelbar den Absatz. Rating-Analysen geben entscheidende Informationen über Mitbewerber und ermöglichen dadurch die eigene Strategie anzupassen.

In der ersten Phase eines solchen Rating Managements steht die Analyse: Um einen Überblick zu erhalten, sammelt man global Daten von allen relevanten E-Commerce-Seiten und findet so heraus, wie Marke, Produkte und Produktbereiche performen. Zudem muss man analysieren, welche Produktbereiche für eine starke bzw. schwache Markenperformance verantwortlich sind. Dafür werden die Bewertungen von verschiedenen Bewertungsplattformen aggregiert und analysiert.

Zusätzlich zu dieser faktenreichen Messung kann man noch ein Monitoring durchführen, um auch in Beiträgen eine Kundenmeinung abzulesen. Daraus lässt sich dann folgern, wann beispielsweise besonders viel über das Produkt gesprochen wurde, wann besonders wenig, auf welchen Seiten viel zu lesen war und welche Autoren sich besonders hervorgetan haben etc. Besonders spannend und wichtig ist es für Unternehmen zudem, wie Produktentwicklungen angenommen werden und wie der Wettbewerb agiert. Je nachdem, ob über die Wettbewerber positiv oder negativ gesprochen wird, kann man sich daran orientieren und Monitoring als Markt- und Trendforschung für die eigene Entwicklung nutzen.

In der zweiten Phase begibt man sich dann in das Rating Management: Dafür werden Produktstärken identifiziert und effiziente Prozesse für die beteiligten Abteilungen entwickelt. Zudem nutzt man die Stärken in Kommunikation, Marketing und Vertrieb, um den Absatz im Online- und Offlinehandel zu erhöhen. Nur wenn man seine Stärken kennt, kann man auch die Faktoren identifizieren, die kostengünstig optimiert werden können.

55 Prozent der negativen Bewertungen können nämlich beeinflusst werden, ohne das Produkt als solches verändern zu müssen. Dazu zählen beispielsweise mangelhafte Produktbeschreibungen oder Produkttitel, Lieferengpässe, die Lieferzeit sowie die Verpackung etc. Um negativen Bewertungen effektiv zu begegnen und die Anzahl der positiven Bewertungen zu erhöhen, müssen auch Prozesse für "Problem-Abteilungen", wie etwa den Kundendienst oder die Produktkommunikation, geschaffen werden. Solch aktiv gemanagte Produktbewertungen führen zu einer messbaren Verbesserung der Produktbewertungen und in der Konsequenz zu spürbar mehr Verkäufen on- und offline. Produktbewertungen, die nicht gemanagt werden, bergen dagegen ein großes Risiko für Unternehmen. Sie verweilen lange auf dem gleichen Level oder verschlechtern sich drastisch, ohne dass das Unternehmen es bemerkt oder in der Lage ist, aktiv dagegen zu steuern.

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