Interview | | von Ralph-Bernhard Pfister

Vertrieb und Onlinemarketing wachsen zusammen

Eine große Produktidee und Investoren reichen nicht: Viele Startups scheitern auch daran, dass sie ihre Verkaufsziele nicht erreichen. Berater und Vertriebsexperte Finn Rieder erklärt, wo er die Gründe sieht.

Herr Rieder, von zwölf Startups funktionieren am Ende vielleicht drei. Viele scheitern auch am Wachstum. Der eine internationalisiert zu schnell, der andere stellt Umsatzprognosen auf, die er meilenweit verpasst. Da Sie mit Wendero Startups zu Vertriebsthemen beraten: Wie kommt es zu den klassischen Fehlern?

Es gibt tolle Gründerteams, die mit Leidenschaft und viel Einsatz an spannenden Ideen arbeiten und diese auch umsetzen. Wenn es an den Verkauf geht, haben aber ganz viele leider die Meinung, dass sie nur den Teppich auszurollen bräuchten und die Kunden von selbst ­kommen.

Woran liegt das?

Die meisten Gründer glauben zutiefst an ihr Baby, ihr Produkt. Aber die wenigsten von ihnen haben Vertriebserfahrung. In der Regel haben sie einen technischen Hintergrund. Zum anderen wollen die Investoren in den Pitch-Unterlagen den berühmten Hockey-Stick sehen. Wenn die Wachstumsprognose nicht ab durch die Decke geht, sehen sich Kapitalgeber die Unterlagen gar nicht näher an. Oft kommt dann auch die Blauäugigkeit Marke "Das wird dann schon noch viral gehen" hinzu.

Und so kommt es zu unrealistischen Kalkulationen?

Wenn Sie Gründern wirklich auf den Zahn fühlen, nach ihrer Vertriebsstrategie und der Grundlage der Zahlen fragen – hinter Umsatzzahlen stecken ja Verkaufszahlen, hinter denen wiederum eine Zahl von Abschlüssen pro Tag, dann fällt oft viel in sich zusammen. Da sind dann etwa die Abschlüsse viel zu hoch angesetzt. Oder es heißt: Na ja, es kommen dann doch Kunden direkt zu mir, da brauche ich doch keine zehn Verkäufer.

Das heißt, das Thema professioneller Vertrieb wird unterschätzt?

Ja. Bei unseren Projekten gehen wir normalerweise so vor: Wir finden heraus, wer die besten Zielgruppen sind – oft sind die Kunden andere, als man zuerst denkt, erproben, was der beste Weg ist, diese anzusprechen, über welche Kanäle und in welcher Reihenfolge. Und was für Mitarbeiter dafür nötig sind. Das lässt sich nicht am Konferenztisch entwerfen, dafür brauchen Sie Impulse aus der Praxis. Sie können sich viele Strategiegespräche und Vertriebsmeetings sparen, wenn Sie einfach mal zum Hörer greifen und 50 potenzielle Kunden anrufen. Nicht aus Aktionismus, sondern systematisch. Was sind die häufigsten Absagegründe, wer ist der richtige Entscheider, welche Argumente funktionieren? Das ist systematisches A-B-Testing. Letztendlich müssen sie also in die Köpfe kriegen: A-B-Testing macht man nicht nur online, sondern auch im Vertrieb. Bei der Website ist das für Techniker total logisch.

Ja, und da planen sie auch die Ressourcen ein. Bei Vertrieb zögern sie erst. Aber die Struktur muss sitzen, um Umsatz zu erzielen. Wir erleben schon Fälle, in denen wir sagen müssen: Würdest du den Praktikanten deinen Quellcode schreiben lassen? Dann lass ihn auch nicht den Vertrieb machen. Es braucht einen professionellen Vertriebsansatz, und das unterschätzen viele. Natürlich sind die Customer-Acquisition-Cost-Werte am Anfang nicht schön. Aber das wird bei denen, die funktionieren, dann bald besser.

Und bei denen, die nicht funktionieren?

Da müssen Sie dann den harten Schnitt machen. Wir sehen oft als Ergebnis, dass ein Startupmodell nicht funktioniert. Das wollen die wenigsten dann wahrhaben. Das Problem überschätzter Umsätze dürfte auch damit zusammenhängen, dass in Deutschland der Druck der Kapitalgeber viel größer ist, schnell Geld zu verdienen.

Ja. Das ist auch etwas, was uns Inkubatoren und Investoren als Kunden beschert. Die wollen dann bei ihren Investments möglichst schnell heraus­finden, ob sich Geld verdienen lässt. Wenn Sie drei Monate mit Profi-Vertrieblern testen und feststellen, dass sie nur die Hälfte der Abschlüsse erreichen, dann sehen Sie, dass die Kalkulation im Businessplan nicht stimmt.

Wie kommunikationsbedürftig ist da das Thema Marketing? Auch da müssen Startups ja schließlich Geld in die Hand nehmen.

Das ist genau der Punkt. Wir sehen, dass der Vertrieb mit Onlinemarketing zusammenwächst. Die Marketing- und Vertriebsleute müssen zusammen­arbeiten. Vertrieb setzt nicht mehr damit an, dass ich zum Telefon greife und Kaltakquise betreibe. Sondern bei der Überlegung, wo der Kunde seine Reise beginnt. Und das ist meist im Netz. Wenn ich kalt zum Hörer greife, greife ich zu kurz. Wenn ich als An­bieter nicht weiß, wenn jemand nach meiner Art von Produkt sucht, dann habe ich ein Problem. Online-Lead­generierung ist ein ganz wichtiges Thema.

Finn Rieder berät mit Wendero Unternehmen beim Vertrieb von Digitalprodukten. Sein Team von rund 25 Vertrieblern arbeitet für Startups wie Großkonzerne.

Vertrieb und Onlinemarketing wachsen zusammen

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