Philipp Wachter | | von Annette Mattgey

Top Down statt Bottom Up – woran Online-Shops scheitern

Die Umsatzprognosen für den Gesamtmarkt sehen blendend aus. Laut HDE wird der Einzelhandel in Deutschland in diesem Jahr 38,7 Milliarden Euro mit E-Commerce erwirtschaften – das entspricht einer Steigerung von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch für die kommenden Jahre wird mit einem Plus im zweistelligen Bereich gerechnet. Gleichzeitig prognostiziert Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung, dass 80 Prozent der Onlinehändler die nächsten drei bis fünf Jahre nicht überleben werden. Was läuft schief im Schlaraffenland E-Commerce?

Eine Menge, das wissen wir auch aus eigener Erfahrung – sowohl aus vielen Kundenprojekten als auch aus eigenen Gründungen. Seit 2012 betreiben wir das Portal akkuheld.de – und schreiben mittlerweile eine schwarze Null. Der Weg bis dahin war lang und mühsam, denn mit Akkus Umsatz machen wollen in Deutschland mindestens  300 weitere General- und Special-Interest-Shops. Umsatz machen sie, aber keinen Ertrag. Denn glaubt man unserem zentralen Lieferanten, dann machen jährlich 299 Shops dicht, gleichzeitig kommen 299 neue hinzu. Warum? Im besten Fall rechnen sich die Unternehmen den Businessplan schön und im schlimmsten Fall rechnen sie gar nicht.

Einziger Profiteur: Google

Die Kosten für den Neukundenaufbau bzw. der Cost per Order (CPO) für den nächsten Kunden muss durch die Einnahmen gedeckt sein. Bei vielen Special-Interest-Shops sind die Warenkörbe oder die Rohertragsmarge aber schlicht zu klein, um mit den Erlösen sinnvolles Online-Marketing zu betreiben. Das hält die Händler aber nicht davon ab, weiter fleißig Suchmaschinenwerbung zu schalten und damit die SEA-Preise gemeinsam über ein vernünftiges Level zu heben. Der Einzige, dem das Freude bereitet, ist Google.

Dieses Verhalten wird zum massiven Sterben vieler Online-Händler beitragen. Statt sich von unten zu nähern und Bottom Up zu ermitteln, welche Umsatzpotentiale zu welchen Kosten überhaupt möglich sind und dann zu entscheiden, ob man überhaupt mit einem Shop startet bzw. welches Warensortiment man mit welcher Zielgruppe zu welchen CPOs ansprechen kann, dominiert das Top-Down-Prinzip. Das Management gibt die Umsatzziele vor, das Wunschszenario. Oft soll der E-Commerce – „da geht ja schließlich der Punk ab“ - einspielen, was im klassischen Handel verloren gegangen ist. Zu Anfang geht es meist an die Gestaltung des Online-Shops und die Usability. Ausführlich werden Designs, Markenplatzierung und vermeintliche Cross-Channel-Ansätze diskutiert und entwickelt. Frei nach dem Motto „je oller, je doller“. Dann werden das Sortiment und die Preise so festgelegt, dass möglichst keine Kannibalisierungseffekte zu bestehenden Vertriebskanälen erkennbar werden – ohne wirklich zu wissen, ob es die überhaupt gibt. Und gen Ende wird ein Marketingbudget einmalig festgelegt, das häufig viel zu knapp kalkuliert ist, da der Aufbau des Shops und die technische Infrastruktur bereits viel mehr verschlungen haben als ursprünglich geplant. Mit einem wirklichen CPO- bzw. Neukunden-orientierten Planungsansatz hat das nichts zu tun.

Viele der Online-Shops, die auch heute noch nach diesem Vorgehen entstehen bzw. in Planung sind, werden zu denen gehören, die im Verdrängungsmarkt E-Commerce die nächsten Jahre nicht überleben werden. Da nützt das große Selbstbewusstsein nichts, mit dem viele Marken, Hersteller und Offline-Händler den Schritt von Offline nach Online gehen. Oft rechnen sie dabei mit Metriken aus ihrem klassischen Geschäft. Dass im Online-Geschäft ganz andere Parameter eine wichtige Rolle spielen, realisieren viele Shop-Betreiber erst, wenn es zu spät ist.

Was tun? Nachdenken und rechnen!

Nachdenken, ob Sie mit Ihrer Marke und Ihren Produkten überhaupt im Onlinehandel mitmischen können und müssen. Rechnen Sie im Vorfeld aus, mit welchem Szenario Sie überhaupt eine Chance haben, jemals Geld zu verdienen. Und setzen Sie sich ein Limit, wieviel Anschubfinanzierung im Sinne von Liquidität Sie vor sich herschieben können und wollen. Gehen Sie inkrementell, also Schritt für Schritt, an das Projekt Onlineshop heran. Ermitteln Sie beispielsweise Produkte, deren Preise Sie so gestalten können, dass Sie trotz Wettbewerbs noch eine vernünftige Marge erzielen. Schließlich wollen Sie schnell positive Deckungsbeiträge aufbauen, mit denen Sie den nächsten Schritt gehen können, um so das Risiko schrittweise zu erhöhen. Stellen Sie dafür Thesen auf, die Sie dann bestätigt oder widerlegt bekommen. Starten Sie mit einem leichten dynamischen Shopsystem und einem reduzierten Produktsortiment. Es ist im ersten Schritt nicht nötig, eigene aufwändige CRM- oder Cross-Media-Tools einzukaufen. Überprüfen Sie Ihre Annahmen laufend. Falsifizierung und Verifizierung gehören zum Alltag des Digital Business, auch wenn es manchmal weh tut, wenn die eigenen Prognosen weit neben der Realität liegen.

Legen Sie Ihre zentralen Digital KPIs (z.B. den Cost per Visit) und Deckungsbeitragsbetrachtung (Rohertrag – Pick/Pack – Logistik – Marketing,...) vor dem Start fest und erheben Sie sie laufend. Bereiten Sie die KPIs idealerweise in einer leicht verständlichen Dashboard-Form auf, aus der Analysen und Schlüsse schnell abzuleiten sind. Und errechnen Sie vor allem, wie profitabel Ihre Umsätze sind. Die zentralen Fragen, die Sie aus dem Stand beantworten müssen, lauten nämlich für die kommenden Jahre: Was kostet mich der nächste Kunde? Und bringt er nicht nur Umsatz, sondern auch Ertrag? Wenn Sie insbesondere die letzte Frage mit einem Ja beantworten können, haben Sie gute Chancen, zu den 20 Prozent der Onlinehändler zu gehören, die überleben werden. Größe ist dabei nur ein Kriterium, wenn auch ein wichtiges. Erfolg ist in der Nische aber genauso möglich.

Philipp Wachter ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Top Down statt Bottom Up – woran Online-Shops scheitern

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