Studie | | von Susanne Herrmann

So ticken die Smart Natives

Digital Natives - das war gestern. Heute sehen sich Werbungtreibende mit "Smart Natives" konfrontiert. Deren Konsumverhalten hat sich die Kurzstudie "Digital des ECC Köln näher angeschaut. Zentrale Erkenntnis: Sie teilen und mieten gern - und holen sich Unterhaltungsangebote praktisch ausschließlich aus dem Netz. Aber an Beratung fehlt's.

Smart Natives, das sind junge Menschen im Alter von 20 bis 25 Jahren, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen. Rund 42 Prozent der Befragten nutzen Musik-Streaming-Dienste und fast ebenso viele entsprechende Filmplattformen. 17 Prozent der Smart Natives haben bereits Car- oder Parkplatz-Sharing-Angebote genutzt oder (Designer-)Kleidung für einen Zeitraum gemietet – unter allen deutschen Internetnutzern geben dies nur etwa halb so viele an.

Der Blick auf die junge Zielgruppe zeigt Potenzial für den Onlinehandel auf. So ist fast jeder vierte Smart Native nach dem Onlinekauf unsicher, das richtige Produkt bestellt zu haben. Die zahlreichen online verfügbaren Informationen richtig zu bewerten, stellt viele vor eine Herausforderung. Abhilfe können Beratungsangebote wie Curated Shopping schaffen, die aktuell insbesondere in der Modebranche angeboten werden. "Mit Curated Shopping wird die Brücke zwischen dem anonymen Onlineshopping und einer persönlichen Beratung im stationären Geschäft geschlagen. Der Service verleiht Konsumenten ein Gefühl von Exklusivität und bietet Händlern ein hohes Cross- und Upselling-Potenzial", sagt Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting ECC Köln.

Smart Natives shoppen selektiv – mal online, mal offline. Eine klare Präferenz für einen Einkaufskanal gibt es nicht, die Kanaldenke ist out. Vor allem in den Branchen Lebensmittel, Kosmetik und Technik nimmt die Präferenz für einen bestimmten Kaufkanal – online oder stationär – erkennbar ab. Im Vergleich zu 2013 ist der Anteil derer, die gerne in beiden Kanälen kaufen, gestiegen. Trotz steigender Onlineumsätze nimmt der Anteil der Smart Natives, die Wohnartikel, Fashion und Technik lieber im stationären Handel kaufen möchten, zu. Ein möglicher Grund: Fehlt das Angebot im stationären Handel, wird problemlos in den Onlinekanal gewechselt, obwohl der Artikel vielleicht lieber im Geschäft vor Ort gekauft würde.

"Spätestens die neuen, stark digital-affinen Kundengenerationen zeigen dem Händler, was Unberechenbarkeit bedeutet, sollte er immer noch in einzelnen Kanälen und spezifischen Kundeneinkaufsmustern denken. Die Studienergebnisse zeigen aber auch, dass Bedürfnisse wie persönliche Beratung bleiben – in Zukunft aber anders transportiert werden müssen", sagt Michael Hubrich, Senior Vice President MEE, Hybris und SAP Customer Engagement and Commerce. "Für die Bindung dieser neuen Generationen ist es unumgänglich, ein kanalübergreifend einheitliches und kontextuelles Einkaufserlebnis zu schaffen."

Für die Kurzstudie "Digital geboren: So ticken Smart Natives" des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hybris Software wurden 500 junge Menschen im Alter von 20 bis 25 Jahren online befragt, die täglich online sind und ihr Smartphone intensiv nutzen (Smart Natives). Diese Ergebnisse wurden dann im Rahmen eines Expertenkolloquiums diskutiert. Die Kurzstudie kann online abgerufen werden. 

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