Shopping 2020 | | von Tobias Weidemann

So sieht der PoS von morgen aus

In die Zukunft des Einkaufens schauen, aber ausschließlich mit Technologien, die bereits zum jetzigen Zeitpunkt bei den Kunden verfügbar sind – das war das Ziel eines Modell-Stores, den Serviceplan mit dem IT-Systemhaus Cancom in München aufgebaut hat. Neben dem eigentlichen "WeShop", einer Boutique mit Wintersportartikeln von Bogner, gehört dazu eine Wohnzimmer-Situation mit Fernseher und PC. Denn beim Blick in die Einkaufszukunft ist man sich bewusst darüber, dass das Einkaufserlebnis nicht mehr nur Online oder nur vor Ort im Laden stattfindet, sondern dass es auf die Mischung ankommt. "Im Durchschnitt sehen wir 19 Touchpoints auf dem Weg zum Kauf", erklärt Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan-Gruppe. Dieser Omnichannel-Ansatz, bei dem jeder Kunde seine individuelle Customer Journey hat, wird derzeit von vielen E-Commerce-Anbietern propagiert und umgesetzt.

Doch die Agenturgruppe geht mit ihrem Store noch ein paar Schritte weiter: Neben klassischer Out-of-home-Werbung, die der Kunde über sein Smartphone via QR-Code verlängern kann, spielt der Second Screen im TV für die Zukunftsshopper eine wichtige Rolle. Innovativer als die Erkenntnis, dass schon heute jeder Dritte während der Werbepausen auf sein Tablet oder Smartphone starrt, ist die Anwendung "Call an Expert", mit der der Kunde über die Website per Videotelefonie mit einem Kundenberater Kontakt aufnehmen kann. Überhaupt, das ist den Machern des WeShop bewusst, sind die Kunden, wenn es ans Bestellen oder Kaufen geht, schon deutlich besser informiert als früher und wissen im Extremfall über das gewünschte Produkt mehr als der Verkäufer im Laden. Der Berater muss daher buchstäblich ein Experte sein, egal ob online oder offline.

Eher gewagt ist die individuelle Ansprache des Kunden vor dem Geschäft: Der Kunde, der direkt vor dem Schaufenster mit einem großen Display steht, wird, sofern er bereits bekannt ist und die entsprechende App als „Ausweis“ auf seinem Smartphone aktiv ist, auf der Basis von iBeacon-Technik persönlich begrüßt. Dass das mit Namen erfolgt, ist eine Sache, dass er in dem Zusammenhang aber auch einen Sonderpreis angezeigt bekommt, den der Kunde neben ihm nicht erhält, ist ein spannendes Experiment – zumal eben nur genau ein Kunde angesprochen wird und unterschiedliches Pricing nur bei bestimmten, sehr angesagten Marken ankommen dürfte. Hinzu kommt: Das Wissen über die unterschiedlichen Preise könnte dazu führen, dass die Kunden erst recht verunsichert sind, auf einen niedrigeren Preis hoffen oder online nach einem solchen suchen.

Vernünftig sind dagegen die digitalen Preisschilder vor und im Laden. So hat der Shop jederzeit die korrekten Preise und kann gegebenenfalls auch aktuelle Bundling-Angebote zeigen oder gar zu bestimmten, weniger frequentierten Uhrzeiten Artikel rabattieren. Diskussionen an der Kasse dürften damit der Vergangenheit angehören, da es ja ein einziges Pricing-System als Teil der Warenwirtschaft gibt.

Überhaupt muss nicht mehr alles in jeder Filiale vorrätig sein, sofern der Kunde ein Produkt in allen verfügbaren Farben und Größen begutachten kann (nicht aber eben in allen Kombinationen). Focken prophezeit für die nächsten Jahre, dass ein Markenauftritt in der Innenstadt nicht mehr die großen Flächen wie in der Vergangenheit benötigen wird, insbesondere weil die Lagerhaltung teilweise zentralisiert werden kann. Der Laden vor Ort, der derzeit Transaktionskosten in Höhe von 20 Prozent hat, kann diese durch die effektivere zentrale Lagerhaltung senken. Zum Vergleich: Beim Onlinehandel betragen die Transaktionskosten im Schnitt acht Prozent.

Mit Tablets hält der Händler so sämtliche Farb- und Größenvarianten eines Produkts verfügbar, ebenso Alternativprodukte oder zusätzliche Accessoires. Hier kommt auch der Verkäufer aus Fleisch und Blut wieder ins Spiel. Dieser soll eher als Einkaufsberater und Mode-Coach auftreten und nicht so sehr als einfache Kassenkraft oder Operator, der eine Bestellung aufnimmt. Apropos Kasse: Die soll es in Zukunft auch nicht mehr geben, zumindest nicht als festen Kassenbereich.  Bezahlt wird vielmehr an mit dem Kassensystem vernetzten Tablets, wobei der Kunde zumindest im Premium-Segment wählen kann, ob er die Ware gleich mitnehmen will, nach Hause geliefert bekommt oder diese in der gewünschten Größen-Farb-Kombination ohnehin bestellt werden muss und er diese dann einige Tage später im Laden oder daheim in Händen hält.

Insgesamt – das zeigt sich spätestens an dieser Stelle – ist das Shopping-Szenario von Serviceplan zusammen mit den Ladenbauern der Vitrashop-Gruppe nur die Hälfte wert ohne die Technik im Hintergrund. Die wiederum stammt von Cisco Systems und Cancom, die Displays von NEC. Bemerkenswert ist die Menge an Daten, die mit dem Shop so buchstäblich im Vorbeigehen gesammelt werden. Neben den explizit kundenbezogenen Daten, die der Kunde durch eine App oder ein Kundenkonto (also willentlich und personenbezogen) hinterlässt, erfährt der Shopbetreiber, welche Waren besonders oft anprobiert wurden (oder besonders oft nach dem Anprobieren wieder zurück ins Regal wanderten), wie lange die Leute in welchem Teil des Ladens waren, wann man mit bestimmten Lichteinstellungen einen besonders hohen Umsatz machen konnte oder wie viele Kunden wann vor den Kabinen stehen. Verantwortlich dafür ist eine WLAN-Erkennung des Kunden. Die funktioniert auf wenige Meter im geschlossenen Raum genau und zwar auch dann, wenn dieser seinen eigenen WLAN-Empfang deaktiviert hat.

Der Store wird in den nächsten Wochen und Monaten nicht nur Handelspartnern gezeigt, sondern auch mit Hilfe von Kunden weiter getestet und optimiert. Unternehmen, die sich für das Konzept interessieren, gibt es nach Aussage von Serviceplan bereits. Es bleibt abzuwarten, wie viele und welche Funktionen des Testszenarios den Sprung in die Einkaufsrealität schaffen.

Einen kleinen Einblick gibt auch dieses Video:

So sieht der PoS von morgen aus

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