Strategie | | von einem Gastautor

So kann E-Mail-Marketing Ihren Traffic pushen

In der Online- und speziell der SEO-Welt werden gerne wundersame Versprechungen gemacht. Ob man in 30 Tagen wirklich mehr Traffic bekommen kann, bezweifelt Fenja Villeumier, Inbound Marketing Managerin bei Linkbird. Aber sie weiß, wie sich mithilfe einer E-Mail-Marketing-Strategie mehr Erfolg erzielen lässt.

Die Besucherzahlen der eigenen Webseite steigen nicht auf wundersame Art und Weise über Nacht. Das hat sich auch in meinem Selbstversuch "Mehr Traffic generieren in 30 Tagen?! – Theorie und Praxis" auf dem Linkbird-Blog gezeigt. Doch es gibt Methoden, die die Traffic-Zahlen nachhaltig positiv beeinflussen können. Im neuen Linkbird-Whitepaper "Traffic Boost durch SEO" sind diese Möglichkeiten detailliert beschrieben. Vor allem zielgerichteter Outreach in Form von E-Mail Marketing hat bewiesen, dass dadurch Sichtbarkeit, Reichweite und Besucherzahlen positiv beeinflusst werden.

 
Natürlich bestätigen Ausnahmen wie immer die Regel, doch im Normalfall braucht es proaktiven Einsatz des Webseiten-Verantwortlichen zur reichweitenstarken Streuung der von ihm bereitgestellten Inhalte. Nur so kann die nötige Online-Sichtbarkeit geschaffen werden, die wiederum als Sprungbrett zu mehr Traffic dient. Doch wie geht man beim effektiven Seeding des eigenen Contents am besten vor?

Sechs Schritte für Ihre Online PR-Strategie:  

1.    Zielsetzung

Wie bei jedem Projekt ist der Erfolg des Outreachs eng mit einer klaren Zielsetzung verknüpft. Denn nur wer einen Soll-Zustand definiert, kann auch die am Ende entstandene Kluft zum Ist-Zustand messen. Fällt diese Differenz positiv aus, kann von einer erfolgreichen Akquise gesprochen werden. Der erste Schritt besteht demnach darin, sich die richtigen Fragen zum Ziel der Maßnahme zu stellen. Als Merksatz gilt hier WWW – Wer, was und wie?

Wen will ich mit meiner E-Mail erreichen?

Die Basis für wirksame Online-PR ist eine gut gepflegte Kontaktdatenbank. Hierzu müssen zunächst einmal entsprechend relevante Daten gesammelt werden. Bei der Suche kann der Fokus entweder auf themenverwandten Webseiten oder den dahinter stehenden Influencern und Multipliern liegen. Auswahlkriterien bei der Identifizierung potentieller Kommunikationspartner sind vor allem die regelmäßig behandelten Themen, Inbound- und Outbound-Links der jeweiligen Webseite, sowie Reichweite und Interaktion auf sozialen Kanälen wie Twitter. Letzteres sollte nicht unbedingt an Follower-Zahlen, sondern vorwiegend an der Following-Follower-Ratio, Listennennung und Reaktionshäufigkeit auf Beiträge gemessen werden. Kontinuierliches Media Monitoring, SEO Management-Tools zur Bereitstellung relevanter Website-Metriken und Influencer-Marketing-Plattformen können helfen, die Suche effizienter und zeitsparender zu gestalten. Die in der ausführlichen Recherche herausgefilterten Kontaktdaten können dann dem Partner-/Seitennetzwerk hinzugefügt werden.   

Was soll die E-Mail beim Rezipienten bewirken?

Jede E-Mail sollte einen klaren und leicht umzusetzenden Call-To-Action (CTA) beinhalten, der prominent platziert und unübersehbar ist. Der Leser darf keine Textlawine an Informationen auf sich zurollen sehen, wenn er die E-Mail öffnet, sondern sollte nach einem ersten Blick sofort wissen, was Sache ist und was er zu tun hat. Soll der Rezipient den Content einfach nur konsumieren oder über Social Media teilen? Soll eine Ressource heruntergeladen werden oder ist eine redaktionelle Berichterstattung mit Backlink gewünscht? Ist ein möglicher Gastbeitrag Inhalt der Akquise oder soll der Empfänger sich für ein Experten-Interview bereit erklären? Was auch immer das Ziel des Outreachs ist, der CTA muss selbstverständlich als eine freundliche Handlungsaufforderung und nicht als aufdringlicher Befehl formuliert werden. Diese feine Differenzierung wird durch einen vorteilhaft kommunizierten Mehrwert möglich.   

Welchen Mehrwert möchte ich kommunizieren?

Noch vor Erstellung der eigentlichen E-Mail sollte man sich Gedanken darüber machen, welchen Vorteil der beworbene Content dem Rezipienten bietet und warum dieser dem CTA überhaupt Folge leisten sollte. Dass Sie ihn direkt zum Handeln auffordern, reicht hier als Incentive nicht aus und entschädigt in keiner Weise für den der Umsetzung des CTA entgegenstehenden Aufwand. Kann sich der Rezipient durch Teilen des Artikels in seiner Peer Group als Experte positionieren? Wird er womöglich der Erste sein, der exklusiv über den neuveröffentlichten Content berichtet? Bekommt er hochqualitativen Inhalt für seine Webseite umsonst zur Verfügung gestellt?

Sind diese Fragen im Vorfeld beantwortet worden, fällt auch die folgende Kontaktaufnahme sehr viel leichter.

2.    Kontaktaufnahme

Bei der Kontaktaufnahme geht es vor allem um Individualität. Eine persönliche Ansprache und Vorstellung der eigenen Person sind darum gleich zu Beginn unabdingbar. Um die Öffnungsrate zu erhöhen, sollte außerdem ein Neugierde-Trigger im Betreff enthalten sein, der sich natürlich am Mehrwert des zu bewerbenden Contents für den Rezipienten orientiert. Einen überzeugenden Vorteil für den Empfänger kommunizieren zu können, setzt eine tiefgehende Zielgruppenanalyse voraus. Nur wer die "Pain Points" seiner Adressaten kennt, kann eine entsprechende Problemlösung offerieren. Dieser beispielsweise als Problemlösung verkaufte Mehrwert muss dann auch im Textkörper der Mail nochmals betont und herausgestellt werden. Die zusätzliche Erwähnung bereits generierter Social Signals, Mentions auf renommierten Webseiten oder Expertenreaktionen zum Thema können die Autorität und Authentizität des Absenders und seiner Inhalte unterstreichen. Am Ende müssen natürlich, wie in jeder professionellen E-Mail, die kompletten eigenen Kontaktdaten zu finden sein. Um den Prozess effizienter zu gestalten, können E-Mail-Templates verwendet werden, die bei jeder neuen Content-Kampagne nur noch entsprechend personalisiert und angepasst werden müssen.  Solche Templates ermöglichen zudem die Durchführung von A/B Tests zur stetigen Optimierung von Layout, Ansprache und Inhalt der Mail.

3.    Kommunikationsstatus

Ist die E-Mail erst versendet worden, heißt es dranbleiben. Der Kommunikationsstatus muss nachverfolgt und überwacht werden, denn nur so ist im nächsten Schritt ein effektives Follow-Up gewährleistet. Hat der Kontakt ein Aufgreifen des Themas bereits deutlich abgelehnt, dann sollte man tunlichst vermeiden, ihn ein weiteres Mal durch ein Follow-Up zu belästigen. Ist jedoch eine erste Rückmeldung, womöglich mit Nachfragen, eingegangen, dann sollte darauf dementsprechend reagiert und die Fragen beantwortet werden. So können die Verhandlungen in Gang gebracht und verbindliche Vereinbarungen getroffen werden. Erhält dieser Kontakt ein aus dem Zusammenhang gerissenes Follow-Up, so zeugt das lediglich von unprofessionellen Kommunikationsstrukturen und könnte an dieser Stelle sogar das mühevoll erweckte Interesse an einer potentiellen Zusammenarbeit zunichtemachen. Ein Follow-Up ist also nur dann sinnvoll und notwendig, wenn auf die erste Kontaktaufnahme keinerlei Reaktion erfolgt ist. Um einen reibungslosen und zentralen Kommunikationsablauf zu gewährleisten, ist es ratsam CRM und Outreach direkt miteinander zu verknüpfen, sodass unmittelbar nach Kommunikationen mit spezifischem Status gefiltert und die Kommunikationshistorie jederzeit eingesehen werden kann.

4.    Follow-Up

Das nachfolgende Follow-Up ist keine wiederholte Aussendung der ursprünglichen E-Mail, sondern eine Nachfassmail, die sich an der ersten Nachricht lediglich orientiert. Durch diese zweite Stufe des Outreachs soll die Antwortrate gesteigert werden. Hierfür ist eine stark personalisierte Betreffzeile hilfreich, die direkt deutlich macht, dass eine Antwort gewünscht ist. Gleich zu Beginn der Nachfassmail sollte außerdem auf die vorangegangene Nachricht Bezug genommen werden. Es ist wichtig, dass hierbei alle relevanten Informationen zum Anliegen wiederholt werden, denn wir müssen davon ausgehen, dass sich unser Kontakt die Eckdaten nicht durch aufwendiges Durchsuchen seines Posteingangs beschaffen wird. Je weniger zwischengeschaltete Aktionen von unserer Aufforderung bis zur Umsetzung der gewünschten Aktion nötig sind, desto höher wird die Conversion Rate ausfallen. Unsere Mails sollten es dem Empfänger demnach so leicht wie nur möglich machen, den Call-To-Action direkt und ohne großen Zeitaufwand umzusetzen. Eine freundliche Nachfrage bezüglich bestehenden Interesses und die Bitte um Rückmeldung am Ende der Mail, begünstigen eine Reaktion des Empfängers. Um den Antwortprozess klar zu terminieren und so eine gewisse Dringlichkeit zu vermitteln, kann an dieser Stelle auch eine eindeutige Deadline gesetzt werden.

5.    Evaluierung

An Tag X folgt schließlich die Auswertung der durchgeführten Online PR Maßnahmen. Eine ausführliche Reflektion der Prozesse macht Verbesserungspotentiale deutlich und erlaubt so in der Konsequenz eine gewinnbringende Optimierung der Abläufe für zukünftige Projekte. Die Evaluierung berücksichtigt quantitative Daten, wie die Resultate von A/B-Tests und den jeweilig erreichten Antwortraten, ebenso wie die qualitative Auswertung von erhaltenen Antworten und enthaltenem Feedback. Die finale Erfolgsmessung lässt sich jedoch am besten am Projektfortschritt festmachen. Hierzu müssen die einzelnen Outreach-Aktivitäten mit den im Voraus gesteckten Zielen abgeglichen werden. Aktivitäten, die hierbei ein überdurchschnittliches Aufwand-Ergebnis-Verhältnis an den Tag legen, sollten als Best Practices festgehalten und im Rahmen des Optimierungsprozesses langfristig in den Workflow implementiert werden.

6.    Optimierung

Zu den Best Practices zählen oftmals Maßnahmen wie Media Monitoring, die Symbiose-Effekte zwischen den einzelnen Disziplinen aktivieren. Zum Beispiel werden beim Monitoring durch Online-PR generierte nicht verlinkte Brand Mentions sichtbar, die wiederum zum Link Building im SEO genutzt werden können, um langfristig Traffic und Rankings anzukurbeln. So kann der Workflow effizienter gestaltet und in Teilen möglicherweise sogar automatisiert werden, wodurch sich wiederum das Aufwand-Ergebnis-Verhältnis nicht nur einzelner Maßnahmen, sondern des gesamten Prozesses optimieren lässt. Auch Templates können entsprechend der neu gewonnen Erkenntnisse angepasst und somit wirksamer gestaltet werden.  Es muss klar sein, dass die Optimierung der Akquise ein fortlaufender Prozess ist, der so nach jedem Outreach wieder stattfinden sollte. Denn gerade die Online Marketing Branche ist schnelllebig und wandelbar, wie unsere kürzlich veröffentlichte Marktstudie gezeigt hat. In diesem Sinne: Viel Erfolg bei der Akquise und viel Spaß beim Optimieren! Ich freue mich darauf, von Ihren Erfahrungen zu lesen.

Der Akquise-Prozess auf einen Blick


 

Fenja Villeumier ist Inbound Marketing Managerin beim SaaS-Unternehmen Linkbird in Berlin. Villeumier begleitet das Content Management in allen Facetten von der Themenfindung, Konzeption und Produktion bis hin zum Seeding.

So kann E-Mail-Marketing Ihren Traffic pushen

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht