Open Innovation | | von Irmela Schwab

So gelingt Crowdsourcing: Ideen der Masse von Profis umgesetzt

Crowdsourcing ist mehr als eine Spielerei: Damit lässt sich nicht nur das Flop-Risiko neuer Produkte senken, sondern auch aus Followern eine aktive Community machen. Davon ist Catharina van Delden, CEO der Crowdsourcing-Softwarefirma Innosabi, überzeugt. Zu van Deldens Kunden zählen u.a. Continental, Görtz und dm Drogeriemarkt. Im Interview mit LEAD digital und auf der W&V Future Conference am 5. Juni in München erklärt sie, welche Schritte notwendig sind - und wie man damit umgeht, wenn sich die Crowd gegen das Unternehmen wendet.

Unternehmen proklamieren gerne, dass der Kunde König ist. Nur ein guter Marketingspruch oder Realität?

Die Zeiten, in denen man behaupten kann, der Kunde sei König, ohne ihn wirklich als solchen zu behandeln sind vorbei. Inzwischen ist jeder Kunde – egal ob im Supermarkt oder im B-to-B-Kontext – soweit informiert und sensibilisiert, dass er sofort merkt, wenn er von Unternehmen nicht wertgeschätzt wird. Es führt einfach kein Weg daran vorbei, den Kunden verstärkt in den Mittelpunkt zu rücken. Nicht nur als Marketing- oder Imagemaßnahme, sondern als fest verankerte, strategische Ausrichtung. Crowdsourcing bietet genau diese Möglichkeit. Mehr und mehr Unternehmen sind sich dessen bewusst und fangen an, erste Erfahrungen mit Crowdsourcing und Open Innovation zu sammeln. Ziel ist es, den Kunden zukünftig auf diesem Wege eine feste, zentrale Rolle in Unternehmensprozessen zu schaffen. Nach einer aktuellen Prognose von Gartner werde schon 2017 mehr als die Hälfte aller Konsumgüterhersteller Crowdsourcing einsetzen. Wir befinden uns also auf dem richtigen Weg, dem Kunden wirklich das Zepter in die Hand zu geben.

Wie lässt sich Crowdsouring im Geschäftsmodell verankern - welche guten Beispiele gibt es bereits dafür?

Wie bereits erwähnt, ist es von zentraler Bedeutung, dass Crowdsourcing kein Randthema im Unternehmen bleibt und beispielsweise nur als Marketing-Gag verstanden wird. Ziel sollte es sein, Crowdsourcing als festen Bestandteil in den Unternehmensstrukturen zu etablieren. Dazu braucht es zu allererst Personen im Unternehmen, die Crowdsourcing als ganzheitlichen Ansatz verstehen und die Potentiale für das gesamte Unternehmen erkennen und umsetzen wollen. Wie die Einbindung von Crowdsourcing ins bestehende Geschäftsmodell letztendlich genau aussieht, hängt von den spezifischen Umständen und Rahmenbedingungen des Unternehmens ab.

Eine One-Size-Fits-All-Lösung gibt es leider nicht. Als generelle Leitfrage oder Denkanstoß sollte ein Unternehmen jedoch zunächst darüber nachdenken, wo es wertvolle, bisher ungenutzte Expertisen im Umfeld des Unternehmens gibt und wie man sich diese zu Nutzen machen kann.

Als hervorragendes Beispiel hierfür bietet sich unsere Arbeit mit der Messe München (MMI) an. Als Betreiber der Sportmesse ISPO verfügt die MMI über Kontakte und Beziehungen zu Herstellern, Einzelhändlern, Lead-Usern und Endkunden. Bisher beschränkten sich diese Beziehungen oft auf den Austausch auf der Messe vor Ort. Mit der Implementierung der ISPO Open Innovation Plattform hat die MMI einen Raum geschaffen, in dem die richtigen Menschen, bzw. spezifisches Wissen, projektbezogen zueinander finden kann. Auf der einen Seite die Unternehmen mit Entwicklungsfragestellungen, auf der anderen Seite die Experten, die sich einen neuen Markt für ihr spezielles Know-How erschließen wollen. Die Messe München hat somit die bestehende Funktion als Messebetreiber um die Rolle als Vermittler im Rahmen von Crowdsourcing Projekten erweitert.

Wie zahlt sich die Einbeziehung des Kunden in den Produktentstehungsprozess aus?

Aus der Produktperspektive gibt es viele Argumente, die für Crowdsourcing im Entwicklungsprozess sprechen: Allen voran die Innovationskraft und Bedürfnisorientiertheit der Nutzer ist an dieser Stelle hervorzuheben. Wer kann besser sagen, was die Kunden wirklich benötigen, als die Kunden selbst? Nutzer innovieren gerade dann, wenn sie ein Bedürfnis nicht durch die am Markt verfügbaren Mittel befriedigen können. Zudem haben sie ein hohes Potential für innovative, neuartige Ideen, da sie als Außenstehende stärker „out-of-the-box“ denken, als ein Unternehmen, welches sich in erster Linie auf die Weiterentwicklung der bestehenden Produkte und Produktlinien konzentriert. Diese Stärken lassen sich nur voll ausschöpfen, wenn die Kunden als Mitentwickler in den Entstehungsprozess mit einbezogen werden.

Von einem unternehmerischen Standpunkt aus lässt sich die Wirtschaftlichkeit und Effizienz von Crowdsourcing Ansätzen nicht bestreiten. Die Unsummen, die in die Entwicklung neuer Produkten mit nur geringen Erfolgsaussichten gesteckt werden, sind in Zeiten von Nachhaltigkeit und effizienter Ressourcennutzung äußerst bedenklich. Crowdsourcing hilft dabei, die Produktentwicklung über den gesamten Prozess hinweg effizienter und zielorientierter zu gestalten. Die frühe Einbeziehung der Kunden als Mitentwickler senkt das Flop-Risiko neuer Angebote und stellt schon vor Markteinführung eine emotionale Bindung zwischen Produkt und Käufer her. Zudem kann der Einsatz teurer Marktforschung sowie die Entwicklungszeit im Vergleich zu traditioneller Produktentwicklung reduziert werden.

Was bedeutet das konkret fürs Marketing?

Durch Crowdsourcing werden die Kunden aktiver Teilhaber in Prozessen, die bisher völlig isoliert innerhalb des Unternehmens abliefen. In den entwickelten Produkten stecken somit die Ideen und Kreationen von den Personen, die sie am Ende auch tatsächlich kaufen. Für den Kunden ist es dann nicht nur irgendein Produkt, sondern vielmehr „sein“ Produkt. Von dort ist es dann auch nur noch ein kleiner Schritt, bis sich der Endkunde mit dem gesamten Unternehmen oder der Marke als Ganzes identifizieren kann. Aus Marketingperspektive ist Crowdsourcing also hervorragend dazu geeignet, langfristige und ehrliche Kundenbeziehungen aufzubauen.

Zudem bietet Crowdsourcing die Möglichkeit, direkten Mehrwert aus Social Media-Aktivitäten zu ziehen. Das Potential von „Followern“ wird in den wenigsten Fällen wirklich erkannt und Social Media bleibt häufig ein weiterer Kanal, um Marketingbotschaften zu versenden – dabei entstehen gerade hier Beziehungen, die auch in der Neuproduktentwicklung wertvoll sind. Wir implementieren beispielsweise viele unserer Crowdsourcing-Projekte als Applikation auf den Social Media-Kanälen unserer Kunden. Auf diesem Wege lässt sich das Social Media-Publikum in eine aktive Community mit hohem Mehrwert für das Unternehmen verwandeln – wie aktuell beispielsweise Lidl und der „Fan-Smoothie“.

Welche Gefahren gibt es: Verliert man als Unternehmen nicht die Kontrolle über seine eigenen Produkte? Und vertrauen Kunde nicht in letzter Instanz doch lieber dem Geschmack eines professionellen Produktdesigners?

Die Angst, Kontrolle über bestimmte Prozesse zu verlieren, herrscht sicher in vielen skeptischen Unternehmen. Jedoch bedeutet Crowdsourcing nicht, die interne Entwicklungsabteilung aufzulösen und durch eine Crowdsourcing Plattform zu ersetzen. Vielmehr sollte interne und externe Entwicklungsarbeit Hand in Hand auf ein gemeinsames Ziel hin arbeiten – so dass die Entwickler und Produktdesigner noch mehr Erfolg mit ihrer Arbeit haben können. Sie werden zum kreativen Umsetzer und Weiterdenker der Kundenwünsche und –Ideen und so strategisch wichtig.

Wir hören natürlich häufig in Gesprächen von Sorgen rund um so genanntes „Crowd Slapping“ – wenn die Crowd sich gegen das Unternehmen wendet. Von nach Brathähnchen schmeckenden Spülmittel über unglückloch benannte Tunnel zu Lufterfrischern, die einen Mett-Duft versprühen sollen. Das hat allerdings nichts mit dem Crowdsourcing Ansatz an sich zu tun, sondern ist ein Ergebnis fehlerhafter geplanter Entscheidungsfindungsprozesse und passiert dann, wenn Crowdsourcing als bloße Maßnahme zur Generierung von Aufmerksamkeit verstanden wird. Schafft man im Unternehmen jedoch Platz für durchdachte, nachhaltige Crowdsourcing-Ansätze, so können  Rahmenbedingungen gesetzt werden, die den kreativen Prozess der Crowd zielgerichtet bündeln. Das Unternehmen behält so die Sicherheit, Ergebnisse umsetzen zu können und kann trotzdem von der Innovationskraft der Community profitieren. Mit unseren Crowdsourcing-Technologies stellen wir sicher, dass diese Rahmenbedingungen eingehalten werden. Meist durch einen mehrphasige Aufbau, bei dem jeder Entwicklungsschritt ein klar definiertes Ziel verfolgt, aber auch immer öfters mit Prototypen- oder Entwicklungspaketen. Mit diesen können wir den Mitentwicklern alle notwendigen Elemente für die Gestaltung eines Produkts an die Hand geben und von vornherein garantieren, dass die kreativen Ideen am Ende auch von Unternehmen produziert werden können.

Dass der Kunde am Ende doch lieber dem alleinigen Geschmack des Profi-Entwickler folgt als seinem eigenen halte ich für eher unwahrscheinlich. Immerhin stellt das Crowdsourcing Produkt eine Antwort auf ihre ganz persönlichen Bedürfnisse dar. Wichtig ist allerdings, dass die Ideen und Wünsche der Kunden durch Profis umgesetzt und realisiert werden – denn der Teilnehmer im Crowdsourcing hat meist Bedürfnis- oder Lösungswissen, nur selten kommt beides zusammen.

Was ist Ihre Vision - wie geht es mit den Trends Co-Creation und Crowdsourcing weiter?

Wir bei Innosabi gehen fest davon aus, dass das Thema Crowdsourcing in Zukunft verstärkt an Bedeutung gewinnen wird – was ja durch einen wachsenden Markt an Intermediären und durch Aussagen von Analysten bestätigt wird. Wenn man sich die Entwicklung der letzten Jahre vor Augen führt, sieht man, dass immer mehr Unternehmen sich von Einzel-Crowdsourcing-Kampagnen weiter entwickeln zu langfristig angelegten Crowdsourcing-Strategien, mit denen sie den Dialog mit dem Kunden in der Produktentwicklung dauerhaft etablieren. Hintergrund dieser Entwicklung ist sicher der große Markterfolg der durch Crowdsourcing entwickelten Produkte – so wie beispielsweise unser Kunde Manhattan, die durch Co-Creation eines der erfolgreichsten Nagellack-Displays entwickeln konnten. Die Vision von Innosabi ist es, diese Entwicklung weiter aktiv mitzugestalten und durch clevere und moderne Technologie der führende Software Anbieter und Service Provider der Crowdsourcing Industrie zu werden.

Neugierig? Catharina van Delden spricht zum Thema Crowdsourcing auf der W&V Future Conference am 5. Juni in München. Zu Programm und Anmeldung inkl. W&V Meetnight geht es hier.

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