BvH/GIM | | von Irmela Schwab

Shopping-Trends 2014: Einkaufserlebnis dynamischer gestalten

Der Versand- und Internethandel in Deutschland ist im Jahr 2013 so stark gewachsen wie noch nie - um knapp 23 Prozent auf 48,5 Milliarden Euro, was einem Anteil am Gesamthandelsumsatz von guten elf Prozent entspricht. Das belegt die aktuelle B2C-Untersuchung „Interaktiver Handel in Deutschland 2013“Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (BvH), und Friedemann Weber, Corporate Director GIM Numeric, zeigen im Interview mit LEAD digital Online die größten Wachstumsfelder auf und wie sich der Handel darauf einstellen muss. 

Welche Faktoren waren ausschlaggebend für diesen Sprung?

Wenk-Fischer: Der Handel befindet sich aktuell mitten in einem massiven Wandel. Der Kunde kann dank rasanter technologischer Entwicklungen zu jeder Tages- und Nacht-Zeit einkaufen und zwischen den verschiedenen Kanälen springen. Vor allem Mobile beschleunigte den E-Commerce-Boom im vergangenen Jahr zusätzlich. Wir stellen fest, dass neue Online-Nutzer zunehmend auch zu E-Commerce-Kunden werden, dass die schon vorhandenen Kunden häufiger einkaufen und zudem auch die Warenkörbe der Verbraucher größer werden. Diese drei Phänomene multiplizieren sich und lassen die Branche rasant wachsen.

Im Vergleich zum vergangenen Jahr haben die Bestell-Kanäle stationäres und mobiles Internet noch einmal kräftig zugelegt, während Bestellungen über Telefon, Brief, Fax und Email rückläufig waren. Ist der Handel darauf eingestellt? Was muss noch getan werden?

Wenk-Fischer: Die Händler verfolgen diese Entwicklung seit längerem, dieser Trend ist ja kein neuer. Mittlerweile macht das Onlinegeschäft über 80 Prozent des deutschen Versandhandelsumsatzes mit Waren aus – Kunden decken ihren Bedarf immer stärker online. Daher stellt sich Branche intensiv Fragen: Wie wird der Kunde inspiriert? Wo wird der Kaufimpuls geweckt? Das heißt, im Onlineshop wird zwar gekauft, aber der Kunde wird oftmals durch andere Marketingmaßnahmen sensibilisiert. Wichtig wird hier zukünftig für die deutschen Händler sein, welche Maßnahmen sie an welcher Stelle einsetzen werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten dauerhaft zu gewinnen.

Welche Zielgruppen sind besonders E-Commerce-affin - welche Features muss der Handel dabei zur Verfügung stellen?

Weber: Wir stellen fest, dass insbesondere die Zielgruppe im Alter zwischen 25 und 50 Jahren sehr E-Commerce-affin ist. Hier finden wir die kaufstärksten Konsumenten: oft hoch gebildet, mitten im Berufsleben, und häufig mit einem überdurchschnittlichen Einkommen. Innerhalb dieser Gruppe nutzen wiederum Frauen stärker E-Commerce als Männer. Daneben entdecken vermehrt aber auch ältere Zielgruppen das Online-Shopping für sich. Die vor einigen Jahren noch recht hohen digitalen Barrieren scheinen hier immer weniger eine Rolle zu spielen.

Frauen kaufen mehr im Internet als Männer. Doch wird häufig kritisiert die Händler berücksichtigen weibliche Präferenzen zu wenig, wie beispielsweiese größere Bilder oder eine emotionalere Anmutung. 

Weber: Richtig, Frauen nutzen E-Commerce stark und vielfach anders als Männer. Während männliche E-Shopper oft recht zielstrebig online einkaufen nach dem Motto „Rein, suchen, kaufen, fertig!“, stöbern Frauen gern und kaufen nicht nur für sich, sondern auch für andere ein, etwa den Partner oder die Kinder. Sie substituieren dabei den Einkauf im Einzelhandel, für den manche zwischen Beruf und Familie kaum noch Zeit haben, mit Online-Shopping. Hier gibt es für E-Commerce-Anbieter noch vielfach Nachholbedarf: Die meisten Online-Shops sind eher für das männliche Einkaufverhalten designt, es sind ja zumeist auch Männer, die diese Seiten konzipieren. Vor diesem Hintergrund haben wir zusammen mit dem BvH und der Internet-Agentur Rascasse eine spezielle Studie durchgeführt, die sich mit dem Thema Frauen und E-Commerce beschäftigt. 

Das Internet spielt auch eine Rolle, wenn es darum geht, Informationen über Produkte einzuholen. In welcher Form sollten diese Informationen aufbereitet sein?

Weber: Wir beobachten, dass der Trend auch im Online-Shopping stark zum Bewegtbild geht. Konsumenten fordern dies auch von den Anbietern. Allerdings ist diese Tendenz auch mit Blick auf Recommendations zu beobachten: Konsumenten schreiben nicht mehr nur über Produkte, die sie nutzen, sondern posten auch Videos über die Anwendung oder Nutzung. Hier spielen Videoportale wie YouTube eine zentrale Rolle.  

Welche Portale und Branchen sind beim E-Commerce führend – und welche Entwicklungen zeichnen sich für die Zukunft ab?

Weber: Generell sehen wir, dass das gesamte E-Commerce Umfeld noch immer sehr dynamisch ist. Natürlich haben sich Anbieter wie Amazon oder Zalando eine starke Marktstellung erarbeitet. Sie zahlen allerdings auch einen hohen Preis dafür, denken Sie nur an Retouren oder den Logistikaufbau. Trotz dieser Platzhirsche gibt es permanent neue Anbieter, die auf den Markt drängen und erfolgreich Nischen besetzen. Dabei zeichnet sich auch ab, dass ausländische Anbieter zunehmend den deutschen E-Commerce-Markt erobern wollen. Mit Blick auf das laufende Jahr erwarten wir, dass Lebensmittel als quasi letzter Konsumbereich, der noch eine relativ geringe Rolle im Online-Shopping spielt, stärker in den E-Commerce-Fokus der Verbraucher rücken wird.

Shopping-Trends 2014: Einkaufserlebnis dynamischer gestalten

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