Internationalisierung | | von Irmela Schwab

Regulierungen und Fallstricke beim weltweiten Online-Shopping

Der E-Commerce reißt ursprüngliche Handelsbarrieren nieder: Heute können Konsumenten kaufen, was, wann und vor allem wo sie wollen. Und das ist immer mehr auf der ganzen Welt. Doch gibt es sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite zahlreiche Fallstricke, die beachtet werden müssen. Schließlich ist ein deutscher Konsument ganz andere Modalitäten gewohnt, als ihm ein chinesischer Händler womöglich bieten wird. Eine weitere Herausforderung beim World Wide Shopping stellen Sicherheit und Seriosität der Angebote dar. So passiert es nicht selten, schildert Ingo Jung, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz bei Cornelius Bartenbach Haesemann & Partner in Köln, dass dem ahnungslosen Online-Kunden Produkte ins Haus schneien, die er irrtümlicherweise über einen Fake-Store bestellt hat - anstatt beim Original-Geschäft. Anwalt Jung klärt über den aktuellen Status Quo im internationalen B-to-C-Handel auf.

1. Blick auf Deutschland und Europa

Auf europäischer Ebene bahnt sich mit der anstehenden Umsetzung der Verbraucherrechterichtlinie (VRRL) für den grenzüberschreitenden E-Commerce eine weitergehende europäische Harmonisierung an, die im europäischen Binnenmarkt die Rechtssicherheit im elektronischen Geschäftsverkehr erhöhen und auch das Wachstumspotenzial des binnenmarktinternen Internethandels fördern soll.

Erste maßgebliche und für den Verbraucher bereits fühlbare Neuerung und Verbesserung in Deutschland ist dabei die bereits erfolgte Einführung der sog. „Button-Lösung“, welche Klarheit für den Verbraucher über den Zeitpunkt des kostenpflichtigen Vertragsabschlusses schaffen soll. Der deutsche Gesetzgeber ist insofern bereits „vorangeprescht“ und hat in § 312 g BGB als erster Mitgliedsstaat die in Art. 8 Abs. 2 VRRL enthaltene „Button-Lösung“ umgesetzt, um die Verbraucher besser vor Kostenfallen im elektronischen Geschäftsverkehr zu schützen.

Festzuhalten ist somit, dass in Verbindung mit weiteren Regelungen, wie der E-Commerce-Richtlinie und der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, der europäische Gesetzgeber mittlerweile auf einem guten Weg ist, ein einheitliches und relativ hohes Schutzniveau in allen EU-Mitgliedsstaaten für den Bereich des Online-Handels herbeizuführen. Dies ist zwar einerseits auch verbunden mit zum Teil berechtigter Kritik der Anbieter im Online-Handel, die mit der Einhaltung einer Vielzahl von Informationspflichten konfrontiert werden, andererseits wird damit aber innerhalb der EU ein relativ hohes Verbraucherschutzniveau gewährleistet, welches das Vertrauen der Verbraucher in die seriöse Abwicklung von Geschäften im Internet stärkt.

2. Die internationale Perspektive des Online-Handels

Vor dem Hintergrund, dass das Internet und der Online-Handel aber gerade „grenzenlos“ ist und derartige räumliche Abschottungen wie den europäischen Wirtschaftsraum nicht kennt, zeigt sich hier auch sogleich die Kehrseite der Medaille. Außerhalb dieser klar geregelten „Schutzräume“ wie der EU finden sich auf internationaler Ebene entsprechend weniger reglementierte und damit aus Verbrauchersicht auch weniger sichere Online-Angebote.

Neben immer noch bestehenden sprachlichen Hürden ist daher als weitere emotionale Hürde mit realem Hintergrund das fehlende Vertrauen des Verbrauchers in die Sicherheit und Seriosität derartiger internationaler Online-Angebote zu sehen.

Ein berechtigter Grund aus Verbrauchersicht liegt insbesondere darin, dass man im internationalen Online-Handel deutlich mehr illegale Angebote, insbesondere im Bereich der Produktfälschung und Markenpiraterie, findet. So haben insbesondere bekannte Markenhersteller in der gesamten Modebranche damit zu kämpfen, dass gefälschte Markenwaren auf Online-Verkaufsplattformen angeboten werden, die in ihrer äußeren Gestaltung zum Teil selbst wie offizielle Webshops der Markenhersteller anmuten.

Aktuelle Fälle aus meiner Beratungspraxis zeigen, dass gerade aus Verbrauchersicht bekannte und attraktive Marken Ziel derartiger unseriöser Angebote sind. Das Problem außerhalb des europäischen Rechtsraumes liegt meist bereits darin, den tatsächlichen Anbieter und damit Verantwortlichen für derartige Angebote ausfindig zu machen. Auf europäischer Ebene stehen Markeninhabern insbesondere mit der Enforcement-Richtlinie effektive Durchsetzungsmöglichkeiten auch in prozessualer Hinsicht gegen derartige Fälle der Marken- und Produktpiraterie zur Verfügung. Eine solche Durchsetzungsmöglichkeit fehlt aber auf internationalem Parkett. Hier muss dann meist über Alternativlösungen, wie beispielsweise einem Angriff gegen die genutzten Domains über die Domainvergabestellen und Schlichtungsverfahren auf dem Wege eines bad-faith-Einwandes (sog.  UDSRP-Verfahren) vorgegangen werden, um derartige illegale Web-Angebote zu bekämpfen.

Die Beschwerden der getäuschten Verbraucher landen jedoch meist bei den Markeninhabern, die dann darauf verweisen müssen, dass der in der vermeintlich grenzenlosen Online-Welt ausgewählte internationale Anbieter illegal war. Dass dies nicht dazu dient, das Vertrauen der Verbraucher in einen sicheren internationalen Online-Handel zu stärken, liegt auf der Hand.

3.  Internetvertrieb als Risiko für das Markenimage?

In von vielen Markenartiklern angestrebten sog. selektiven Vertriebssystemen ist überdies eine Internationalisierung des Online-Handels meist gar nicht erwünscht, damit die unterschiedlichen nationalen Märkte gezielt und unabhängig voneinander bearbeitet werden können.

Verbunden mit dem vorgenannten Problem der Markenpiraterie führt dies zu einer Art Gegenströmung, die mit einem jüngst ergangenen Urteil des KG Berlin in den Fokus der rechtlichen Diskussion gelangt ist. Dort hatte ein bekannter Markenartikler, die Fa. Sternjakob als Vertreiber der bekannten „Scout“-Schulranzen, zur Qualitätssicherung vorgesehen, dass ein Internetvertrieb der Markenware über Verkaufsplattformen im Internet nicht erfolgen sollte. Diese Form des Internet-Vertriebsverbots hat das Berliner Gericht zwar als kartellrechtswidrig angesehen, jedoch zeigt dies die durchaus bestehenden Bestrebungen von Markenherstellern, den Internetvertrieb zu beschränken oder zu reglementieren.

4.  Kein international einheitliches Datenschutzniveau

Ein weiteres Problemfeld für den internationalen Online-Handel stellt das ganz unterschiedliche Datenschutzniveau auf internationaler Ebene dar. Der Verbraucher wird zunehmend sensibler beim Umgang mit seinen Daten auch im Internet, nicht zuletzt ausgelöst durch die NSA-Affäre. Die Bedeutung dieser Thematik zeigt sich auch darin, dass die Politik mittlerweile auf internationaler Ebene im Hinblick auf diese divergierende Datenschutzanforderungen, die im Ergebnis nicht zuletzt auch den Online-Handel betreffen, Handlungsbedarf sieht. Der noch amtierende Außenminister Westerwelle hat in diesem Zusammenhang in der UN-Vollversammlung in New York „verbindliche Regeln und Standards für die weltweiten Datenströme“ eingefordert.

Die dort noch relativ abstrakt eingeforderten Mechanismen zur Sicherheit und zum Schutz der Privatsphäre im Internet betreffen natürlich auch den Umgang mit Daten im internationalen Online-Handel.

Solange der nationale Verbraucher sich nicht sicher darüber sein kann, in welchem Umfang seine zum Geschäftsabschluss zur Verfügung gestellten Daten auf internationaler Ebene genutzt werden und welche Zugriffs- und Sperrmöglichkeiten er besitzt und im Zweifelsfall auch rechtlich durchsetzen kann, wird hier immer ein faktisches Hemmnis für den aufgeklärten Verbraucher bestehen, seine Daten auf internationaler Ebene preiszugeben.

In diesem Spannungsfeld erklärt sich dann auch die Tendenz der Verbraucher, sich gerade im Internet auf Anbieter zurückzuziehen, welche entweder einen klaren nationalen Background haben oder mit anerkannten Internet-Gütesiegeln, wie beispielsweise dem bekannten „Trusted Shops“-Siegeln, werben und damit für den Verbraucher im Internet eine zusätzliche Sicherheit vermitteln.

5.  Unerwünschte Nebenfolge: Email-Spam und Direktmarketing

Eine ganz reale Ausprägung erfährt diese datenschutzrechtliche Thematik im Bereich unerwünschter Direktmarketingaktivitäten. Auf nationaler und europäischer Ebene findet unverändert eine Vielzahl von Bemühungen um den Schutz des Verbrauchers vor derartigen unerbetenen Direktmarketing-Aktionen, insbesondere unerlaubter E-Mail-Werbung statt. Mit gesetzgeberischen Maßnahmen, so dem jüngst verabschiedeten Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken in Deutschland, wird zumindest auf nationaler und europäischer Ebene relativ erfolgreich ein Modell zur Reglementierung von unerwünschten Direktmarketing-Aktivitäten im Internet gestaltet.

Eine derartige „comfort zone“ fehlt auf internationalem Parkett und führt auch insofern zu einer Verunsicherung des Verbrauchers, der als Online-Besteller der Flut von unerwünschten Werbemails aus dem Ausland nicht mehr Herr wird.

Wird auf europäischer und nationaler Ebene derzeit an Feinheiten, wie der Einwilligung in derartige Werbeaktivitäten über die sog. Double-Opt-In-Lösung gefeilt und aufgrund einer Entscheidung des OLG München erneut diskutiert, so finden sich naturgemäß auf internationalem Parkett weder verbindliche Standards noch Möglichkeiten, sich überhaupt effektiv gegen Versender derartiger Werbe-E-Mails zur Wehr zu setzen. Sind über den Abschluss eines internationalen Online-Kaufgeschäftes aber erst einmal die relevanten Daten nebst E-Mail-Adresse bei dem Anbieter, so sind diese schnell auch bei Drittanbietern und werden von dort für - durch den Verbraucher nicht mehr kontrollierbare - Werbeaktivitäten genutzt.

All diese Gegebenheiten, die der Verbraucher ja auch durchaus konkret bei und nach Tätigung eines internationalen Online-Kaufs wahrnimmt, dürften nach hiesiger Einschätzung noch für längere Zeit eine relevante Hürde darstellen. Diese Gegebenheiten sorgen dafür, dass der Verbraucher auch im Internet auf aus seiner Sicht verlässliche und sichere Angebote auf bekannten Plattformen wie Amazon, eBay etc. oder auf nationale bzw. zumindest europäische Online-Shops – möglichst versehen mit einem ihm bekannten und vertrauten Online-Shop-Gütesiegel – zurückgreifen wird.

Mehr zum Thema E-Commerce lesen Sie in LEAD digital 21/2013 (ET: 16. Oktober 2013).

Regulierungen und Fallstricke beim weltweiten Online-Shopping

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