Fittkau & Maaß | | von Annette Mattgey

Personalisierte Webshops spalten Nutzer

Bessere Empfehlungen, mehr Conversions: Das versprechen sich Webshop-Anbieter, die mit personalisierten Angeboten hantieren. Allerdings sind solche Big-Data-Anwendungen heiß umstritten unter den Nutzern. Das zeigt der aktuelle W3B-Report zum sogenannten  "Me-Commerce".

Ziel des Me-Commerce ist es, Webshop-Besuchern ein ganz persönliches Besuchserlebnis zu bieten, das sie auf möglichst direktem Weg zu den Produkten und Angeboten führt, nach denen sie (bewusst oder unbewusst) suchen.

Doch wissen (potentielle) Kunden die Personalisierungsbemühungen der Webshop-Betreiber zu schätzen? Wo liegen die Chancen - und wann sind Schmerzgrenzen überschritten? Fittkau & Maaß Consulting untersucht das Thema "Me-Commerce" in einem neuen Report aus Sicht von Online-Nutzern und -Käufern. Die Befragungsergebnisse von mehr als 4.300 Internet-Nutzern weisen sowohl auf Potentiale als auch auf Spannungsfelder hin.
 
Im Hinblick auf die grundsätzliche Einstellung gegenüber personalisierten Webshops teilt sich die deutsche Internet-Nutzerschaft heute in zwei exakt gleich große Lager von je 41 Prozent der Befragten: Während die einen den Aussagen "gefallen mir sehr gut" bzw. "gefallen mir zum Teil gut" zustimmen, zeigen die anderen eine eher ablehnende Haltung ("gefallen mir weniger"/"gefallen mir gar nicht"). Knapp jeder Fünfte hat zum Thema "Me-Commerce" keine klare Meinung.

Von angenehm bis unheimlich: Jeder reagiert anders

Das heterogene Meinungsbild der Online-User spiegelt sich auch in ihren Statements zur Wahrnehmung und Bewertung der personalisierten Ansprache in Webshops wieder. So empfindet es immerhin mehr als ein Drittel der befragten Online-Käufer (34 Prozent) als angenehm, von einem Webshop Produkte angezeigt zu bekommen, die zu den eigenen Interessen passen. Und mehr als jeder vierte Online-Käufer (27 Prozent) findet Produktempfehlungen zu von ihm bevorzugten Marken/Herstellern interessant bzw. nützlich.
Dass für das Zusammenstellen persönlich zugeschnittener Produktempfehlungen in Webshops personenspezifische Daten herangezogen werden, ist mittlerweile den meisten Internet-Usern bewusst. So wundert es kaum, dass mehr als jeder zweite Online-Käufer (54 Prozent) den Besuch personalisierter Webshops als eher unangenehm wahrnimmt bzw. das Gefühl hat, bei der Nutzung beobachtet zu werden. Etwa ebenso viele befürchten, dass dabei Datenschutzbedingungen umgangen werden.


 
Der Grat zwischen wahrgenommenem Nutzen und Bedenken in Sachen "Me-Commerce" ist offensichtlich schmal. Zielführend ist es in jedem Fall, die Herkunft der verwendeten Nutzerdaten gegenüber den Webshop-Besuchern offen zu kommunizieren: 37 Prozent der von W3B befragten Online-Käufer akzeptieren die personalisierte Ansprache und Webshop-Gestaltung, wenn der Webshop darlegt, woher die Daten dafür stammen.

Gute Ratschläge mehren Umsätze

Ungeachtet der kontroversen Meinungen der deutschen Online-Käufer zum Thema "Me-Commerce" sind die Auswirkungen auf die Umsätze  nach Angaben von E-Commercern deutlich spürbar. Das bestätigen auch die Ergebnisse der (subjektiven) Selbsteinschätzung der von W3B befragten Nutzer. 
 
Knapp jeder fünfte befragte Online-Käufer (18 Prozent) sagt aus, in personalisierten Webshops gesuchte Produkte schneller zu finden. Rund ein Viertel hat nach eigenen Angaben bereits häufig durch personalisierte Empfehlungen interessante Produkte kennengelernt. Und 15 Prozent haben sogar schon oft etwas gekauft, worauf sie durch personalisierte Empfehlungen aufmerksam wurden.


Dass sich die meisten deutschen Internet-User nicht vorbehaltlos für "Me-Commerce" begeistern, belegt auch dass Ergebnis, demzufolge nur gut zehn Prozent der Online-Käufer personalisierte Webshops anderen, "normalen" Webshops vorziehen.

"Bei der Konzeption und Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen in Webshops ist viel Fingerspitzengefühl und User Understanding gefragt", so Susanne Fittkau zu den Ergebnissen des W3B Report. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Varianten persönlicher Empfehlungen durchaus akzeptiert und wirksam sind – und dass gleichzeitig das Beachten von Vorbehalten und Bedenken der Nutzer extrem wichtig ist. Wer den Webshop-Besuch für seine Kunden im Sinne des "Me-Commerce" individualisieren möchte, sollte ihre Präferenzen kennen - insbesondere im Hinblick auf die Personalisierung selbst.

Der neue W3B Report zum "Me-Commerce" erscheint Anfang Oktober 2014. Erstmals präsentiert werden die Befragungsergebnisse exklusiv auf dem etailment Summit 2.014 am 8. Oktober im Flughafen Berlin Tempelhof.

Fittkau & Maaß Consulting befragte für den neuen W3B Report zum "Me-Commerce" im April/Mai 2014 mehr als 4.300 deutsche Internet-Nutzer zu ihrer persönlichen Sichtweise zu diesem Thema. Die internet-repräsentativ gewichteten Ergebnisse zeigen die Einstellungen und Präferenzen verschiedener Zielgruppen differenziert auf, u. a. im Hinblick auf Akzeptanz, Nutzungsinteresse, Wirkungsweise, Datenherkunft und Erscheinungsformen personalisierter Empfehlungen in Webshops.

Personalisierte Webshops spalten Nutzer

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