Lieber Wein als Brot: Das kommt aus dem Netz auf den Tisch
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W3B | | von Annette Mattgey

Lieber Wein als Brot: Das kommt aus dem Netz auf den Tisch

Genuss geht vor Alltag - bei den Lebensmitteln, die online gekauft werden, rangieren Kaffee, Tee, Wein und Schokolade vor Brot und Nudeln. Trotz immer neuer Start-ups in dem Bereich ist der Online-Lebensmittelkauf nur für wenige Nutzer attraktiv. Die Mehrheit der Onliner greift lieber zum realen Einkaufswagen und schiebt ihn durch den Supermarkt. Fittkau & Maaß Consulting erstellt zu diesem Thema die W3B-Reports "Lebensmittel im Internet" und "W3B Benchmarking Food-Websites". 

Die Ergebnisse der W3B-Umfrage zum Thema "Lebensmittel im Internet" unter 4.800 deutschen Internet-Nutzern zeichnen ein eher ernüchterndes Bild - zumindest was den Vertrieb des klassischen Supermarkt-Sortiments anbetrifft. Denn beim Einkauf von Lebensmitteln des täglichen Bedarfs halten sich die Online-Nutzer noch immer zurück: So haben bis dato lediglich knapp 6 Prozent der deutschen Internet-Nutzer schon einmal frische Lebensmittel (z. B. Obst, Gemüse, Milch, Fleisch oder Eier) online eingekauft.

Weitere 15 Prozent haben diese Produkte bislang zwar noch nicht im Internet bestellt, sind aber grundsätzlich daran interessiert. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den weiteren untersuchten Lebensmittel-Produktgruppen des täglichen Bedarfs, so z. B. bei Tiefkühl- und Bioprodukten sowie bei Reis, Nudeln, Mehl u. ä. Das Potenzial ist somit überschaubar: Nur ungefähr jeder vierte befragte deutsche Internet-Nutzer ist bereit, seine Supermarkt-Einkäufe online zu verlagern oder hat dies bereits getan.

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Ein deutlich höheres Niveau zeigt sich hingegen im Bereich der Genussmittel und Lebensmittel-Spezialitäten. Vor allem Kaffee und Tee landen gerne im virtuellen Warenkorb: zu den »Kassenschlagern« im Online-Lebensmittelhandel: 26 Prozent der Internet-Nutzer haben entsprechende Produkte bereits eingekauft, weitere 20 Prozent äußern Interesse daran. Auch alkoholische Getränke (Wein und Spirituosen), Süßwaren und Gewürze werden deutlich häufiger im Internet bestellt als Lebensmittel des täglichen Bedarfs. Der Kreis der Kunden und potenziellen Kunden liegt bei diesen Warengruppen bis zu 20 Prozentpunkte höher.

Preiselastizität im Netz ist höher als bei Aldi

Am Beispiel des letzten Online-Einkaufs untersucht der W3B-Report weiterhin das Kaufentscheidungsverhalten bei verschiedenen Produktgruppen. Dabei zeigt sich, dass speziell beim Lebensmittelkauf im Internet weniger der Preis als vielmehr Qualität und Marke eine entscheidende Rolle spielen. So geben die meisten der befragten Online-Lebensmittelkäufer (44 Prozent ) an, dass die Qualität des gekauften Produktes für sie der ausschlaggebende Faktor beim letzten Einkauf war. Auf Rang zwei folgt die Marke bzw. der Hersteller des Produkts mit einem Drittel der Nennungen. Beim Einkauf von Produkten anderer Kategorien hingegen (z. B. Kleidung, Elektronik, Reisen etc.) haben diese Faktoren eine deutlich geringere Bedeutung - meist ist in erster Linie der Preis entscheidend.

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Nachdem beim Online-Lebensmittelkauf Qualität und Marke eine größere Rolle spielen, nahm Fittkau & Maaß das zum Anlass,  die Online-Präsenzen von 17 führenden deutschen Food-Marken und -Portalen aus Sicht ihrer Besucher detailliert zu analysieren. Dabei spielten Website-Design, -Usability, -Erwartungserfüllung etc. eine wichtige Rolle. Im Bereich der verkaufsfördernden Wirkung der Food-Websites gibt es deutliche Performance-Unterschiede: Im Durchschnitt geben die Besucher von knapp jeder zweiten Food-Website (48 Prozent) an, dass sie schon einmal ein Lebensmittelprodukt gekauft haben, das sie zuvor auf der Website kennengelernt hatten. Überdurchschnittlich schneiden dabei knorr.de von Unilever, for-me-online.de von Procter & Gamble und maggi.de von Nestlé ab.

Die Resultate der W3B-Umfrage erscheinen als Studien, die direkt über Fittkau & Maaß Consulting (www.fittkaumaass.de/reports) bezogen werden können.

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