Lego setzt auf Markenkooperationen, u.a. mit Mercedes und Star Wars. Daher kann es teurere Preise verlangen und liegt beim Umsatz vorn.
Lego setzt auf Markenkooperationen, u.a. mit Mercedes und Star Wars. Daher kann es teurere Preise verlangen und liegt beim Umsatz vorn. © Foto:Metoda

Metoda-Analyse | | von Annette Mattgey

Lego vs. Playmobil: Wer hat online die Nase vorn?

Im Weihnachtsgeschäft 2015 haben sich die beiden Spielwaren-Riesen Lego und Playmobil im Online-Handel einen erbitterten Zweikampf geliefert. Über Amazon.de erzielten die beiden Kontrahenten mehr als zwölf Millionen Euro Umsatz mit ihren wichtigsten Produkten. Lego ist mit seinen Topsellern Umsatzkönig. Über das gesamte Angebot liegt Playmobil bei den Stückzahlen allerdings vorn. Mit welchen Produkten die Unternehmen jeweils unterm Weihnachtsbaum landen konnten, analysierten die E-Commerce-Marktforscher von Metoda. Dazu betrachtete Metoda den Abverkauf der nachfragestärksten Produkte in den Monaten November und Dezember 2015. Zusammengefasst wurden über 700 Artikel der beiden Hersteller zwischen 4. November und 31. Dezember 2015 analysiert. Der Metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus.

Dabei wird deutlich, dass die beiden Rivalen trotz fast identischer Zielgruppe und gleichem Marktumfeld ganz unterschiedliche Vermarktungsansätze verfolgen. Während Lego auch Lizenzen einkauft und mit Produkten beispielsweise zur starken "Star Wars"-Marke Erfolge feiert, verlässt man sich bei Playmobil im fränkischen Zirndorf auf die eigene Markenstärke und günstigere Preise.

Bei den Stückzahlen liegen die Konkurrenten überraschend nahe beieinander. Im Umsatzvergleich gibt es aber einen eindeutigen Sieger. Lego deklassiert nach Einnahmen seinen deutschen Wettbewerber klar. Die Top-20 Hit-Produkte von Lego erzielten im Betrachtungszeitraum den 2,4-fachen Umsatz der 20 Topseller von Playmobil. Der Amazon-Umsatz mit den Top-20 aus Lego-Produktion belief sich im untersuchten Zeitraum auf etwas mehr als neun Millionen Euro. Mit den 20 nachfragestärksten Playmobil-Produkten wurden über Amazon.de parallel Einnahmen in Höhe von rund 3,7 Millionen Euro erzielt. Der Lego-Topseller generierte dabei zum Fest alleine fast 1,9 Mio. Euro Umsatz. Für Lego ergibt sich im Umsatzduell über das gesamte Angebot ein Marktanteil von 61,8 Prozent, während nur 38,2 Prozent der kumulierten Einnahmen auf Playmobil entfallen sind.

Die Umsatz-Top-Ten:

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In der Detailbetrachtung zeigt sich die Stärke der bewährten Markenkooperationen von Lego. Als alleiniger Umsatzkönig hat sich im Betrachtungszeitraum "Lego Technic Mercedes Benz Arcos 3245" an die Spitze gesetzt. Der Bausatz, der sich preislich und thematisch auch an "große Kinder" richtet, verkaufte sich mehr als 11.000 Mal und brachte es damit auf annähernd 1,9 Millionen Euro Umsatz. Auf den Plätzen zwei und drei folgen der "Lego Star Wars Millenium Falcon" mit fast 7.300 Verkäufen und einem Umsatzwert von rund 950.000 Euro, vor dem "Lego Technic Volvo L 350F Radlader", der es auf fast 730.000 Euro Umsatz bringt. Alle drei Tophits zeichnen sich durch einen vergleichsweise hohen Preispunkt zwischen 150 und 200 Euro aus.

Nach Stückzahlen sieht die Reihenfolge allerdings schon anders aus. Hier kommt der trendige "Lego Star Wars Adventskalender" auf dem ersten Platz ins Ziel. Bei vergleichsweise günstigen 31 Euro griffen fast 17.000 Amazon-Kunden zu. Gefolgt vom "Lego Duplo Eisenbahn Starter Set" bei fast 12.500 Verkäufen, vor dem "Mercedes Benz Arcos".

Die Absatz-Top-Ten:

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Umsatzhit Nummer eins bei Playmobil war hingegen die "Kinderklinik mit Einrichtung". Der für das Playmobil-Sortiment mit fast 80 Euro überdurchschnittlich teure Bausatz fand nichtsdestotrotz seine Abnehmer und wurde im Betrachtungszeitraum von mehr als 9.000 Kunden bestellt. Im Verkauf erzielte die "Kinderklinik" einen Weihnachtsumsatz von rund 715.000 Euro. Im Playmobil-Umsatzranking auf dem zweiten Platz liegt der "Große Reiterhof mit Paddocks", der über 5.500 Abnehmer gefunden hat und rund 441.000 Euro Umsatz generierte. Dritter ist die "Königsburg der Löwenritter", die bei einem Preispunkt von fast 110 Euro mehr als 325.000 Euro Umsatz erzielte. Es fällt auf, dass Playmobil im eigenen Sortiment keine Entsprechung zu den hochpreisigen "Lego Technic"-Angeboten hat. Im Duell mit Playmobil bewegt sich Lego daher im Hochpreissegment deutlich über 100 Euro fast alleine. Nach Stückzahlen führt im Playmobil-Sortiment der "Adventskalender Geheimnisvolle Piratenschatzinsel", den 9.409 Kunden kauften. Die Plätze zwei und drei gehen an die bereits erwähnte Kinderklinik und den "Adventskalender Weihnachtsabend mit Beleuchtetem Baum" (7.164 Verkäufe).

Was aus den Zahlen folgt:

Damit erklärt sich auch, weshalb Lego das Umsatzduell so deutlich für sich entscheiden kann. Der Blick auf die erzielten Durchschnittspreise bestätigt dies: Lego brachte es im Betrachtungszeitraum mit den rund 300 nachfragestärksten Produkten auf einen Durchschnittspreis von 44,76 Euro. Für die im Weihnachtsgeschäft verkauften Playmobil-Produkte gaben die Konsumenten hingegen im Schnitt lediglich 24,22 Euro aus. Das teuerste Lego-Produkt in der Untersuchung war der "Lego Star Wars Death Star" mit einem durchschnittlichen Preispunkt über den Betrachtungszeitraum von 539,89 Euro. Das Produkt ist als Sammlerobjekt nur noch über Marketplace-Händler zu bekommen. Innerhalb des Lego-Angebots kommt der Artikel auf den Verkaufsrang 237. Den höchsten Preis im Playmobil-Sortiment erzielte in der Untersuchung hingegen "Mein großes Puppenhaus", das ebenfalls nur noch auf dem Marketplace erhältlich ist und im Betrachtungszeitraum im Schnitt für 199,99 Euro abgegeben wurde. Das "Puppenhaus" findet sich auf Verkaufsrang 363 im Playmobil-Sortiment.

Der niedrigere Preispunkt des Playmobil-Angebots hat aber auch seine Vorteile. Nach Stückzahlen liegen die Franken vor der dänischen Konkurrenz. Playmobil kommt mit seinem signifikant preisgünstigeren Angebot in mehr Kinderzimmer. Über das analysierte Gesamtangebot erringt Playmobil in der Absatzauswertung nach Stückzahlen mit 54,5 zu 45,5 Prozent den Sieg in dieser wichtigen Kategorie.

Was sich aus der Analyse schließen lässt, sagt Metoda-CEO Stefan Bures: "Unsere Marktanalyse zeigt, dass sowohl Lego als auch Playmobil mit ihrem Vermarktungsansätzen Erfolge feiern können. Lego erzielt die deutlich höheren Einnahmen, muss aber auch die Lizenzkosten wieder reinholen. Mit der Technic-Reihe wird zudem geschickt die Klientel der Väter angesprochen, die über eine eigene Lego-Vergangenheit verfügen. Playmobil hingegen drängt über den Preis in die Kinderzimmer und verschafft sich mit günstigen Angeboten eine breite Kundenbasis. Insbesondere vom Käufer, den Eltern und Verwandten, werden die niedrigeren Preise honoriert."

Lego vs. Playmobil: Wer hat online die Nase vorn?

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