Maryse Walther-Mappes von K&A  Brand Research und Oliver Tjarks von Research Now.
Maryse Walther-Mappes von K&A Brand Research und Oliver Tjarks von Research Now. © Foto:K&A BrandResearch/Research Now

Gastbeitrag | | von Uli Busch

Kinder als Käufer: Verführung World Wide Web

Die Marktforscher von K&A BrandResearch und Research Now haben das Kaufverhalten von Kindern untersucht. Der Online-Handel löst demnach nicht nur Konsumwünsche aus und befriedigt sie auch. Schon 38 Prozent der 16- und 17-Jährigen haben online bestellt und dabei die Kontodaten der Eltern verwendet. Ein Gastbeitrag von Maryse Walther-Mappes, bei K&A  Brand Research Senior Consultant mit Kunden im Bereich FMCG, Gebrauchsgüter und Medien und außerdem für die Kindermarktforschung verantwortlich und  Oliver Tjarks, Client Development Director bei Research Now.

Im Einkaufswagen ein schreiendes Kind mit feuerrotem Kopf – die Quittung für das "Nein!" der Mutter zum Überraschungs-Ei an der Kasse. Der quengelnde Teenager, der seinen Eltern in den Ohren liegt, er möge endlich auch die NEO Adidas Schuhe haben, die alle in der Klasse tragen, nur er nicht. Das pubertierende Mädchen, das mit seiner Mutter im Drogeriemarkt verhandelt, sich wenn schon kein Haarfärbemittel, dann doch wenigstens eine Haartönung kaufen zu dürfen. Wer wurde nicht schon selbst Zeuge solcher und ähnlicher Szenen?

Verführungen warten an jeder Ecke! Für jedes Alter passend verpackt: Quietschend-bunt mit oft lustigen Charakteren für die Kids, eher minimalistisch, Hauptsache cool für die Teens.

Früher waren es vor allem die Geschäfte vor Ort – Supermärkte, Kauf- und Warenhäuser oder aber der Spielwarenhandel – die durch gekonnte Warenpräsentation zum Konsumieren anregten. Hinzu kamen sämtliche Werbeaktivitäten wie TV-Werbung, Plakate oder Wurfzettel im Briefkasten, die das Interesse für die Produkte, das 'Haben wollen' auslösen sollten. Nicht zu vergessen die dicken Kataloge von Quelle, Otto und Co, deren Ankündigung des neuen Erscheinungsdatums bereits Vorfreude auslöste. Und die Kinder wurden speziell vor Weihnachten mit Spielwarenkatalogen bedacht – rechtzeitig vor dem Anfertigen ihrer Wunschzettel zum Fest. Damit gelang es, nicht erst am POS, sondern bereits zu Hause Kinder und Erwachsene zu erreichen und Wünsche zu wecken. Konsumverlangen bereits in den eigenen vier Wänden auszulösen, erlangte jedoch erst mit dem Einzug des Internets in den Alltag seinen Höhepunkt. Mittels Online-Aktivitäten wie Advergames, E-Cards, Clubs oder dergleichen wird möglichst früh versucht, Kinder an die eigene Marke zu binden.

Für Kinder ist das Internet das reinste Paradies: Überall gibt es etwas zu entdecken! Kein Wunder, dass 80 Prozent der befragten 12- bis 17-Jährigen in Deutschland täglich online sind. Das Stöbern im Internet gehört zu den zehn beliebtesten Internetaktivitäten: Während unter den 12- bis 13-Jährigen nur knapp die Hälfte online stöbert, sind es unter den 16- bis 17-Jährigen bereits drei Viertel. An erster Stelle bei der Suche stehen Bücher, Musik und Filme, an zweiter Stelle fast gleichauf PC-Spiele, Elektronik-, Sport- sowie Fashionartikel. Mit deutlichem Abstand folgen Schreibwaren und klassisches Spielzeug. Letzteres wird dabei in erster Linie von 12- bis 13-Jährigen ins Visier genommen, die noch nicht so stark von Elektronik- und Sportartikeln sowie Mode fasziniert sind. Das Suchverhalten von Mädchen und Jungen entspricht dem gewohnten Schema: Während Jungs stärker nach PC-Spielen sowie Elektronik- und Sportartikeln recherchieren, sind es bei Mädchen Fashionartikel sowie Schreibwaren.

Gesucht. Gefunden. Und dann? Werden über das Internet nur Bedürfnisse geweckt, die anschließend beim Shopping in der Stadt befriedigt werden oder wird tatsächlich auch online eingekauft? – Bevor wir uns der Antwort auf diese Frage widmen, ein kurzer Ausflug in die Gesetzestexte.

Mit 12 bis 17 Jahren zählen die befragten Kinder und Jugendlichen zu der Gruppe der beschränkt Geschäftsfähigen. Laut § 110 BGB, dem sog. Taschengeldparagraphen, können sie Rechtsgeschäfte dennoch wirksam eingehen, jedoch nur wenn sie diese mit Mitteln bewirken, die ihnen zu diesem Zweck oder zur freien Verfügung vom gesetzlichen Vertreter oder mit dessen Zustimmung von Dritten überlassen worden sind. Übersteigt das über das Internet Gefundene das eigene Taschengeld, sind die Kinder und Jugendlichen auf die Zustimmung ihrer Eltern angewiesen. Doch auch wenn die Sache mit dem eigenen Taschengeld bezahlt werden kann und die Eltern mit dem Kauf nicht konfrontiert werden sollen, gilt es, eine weitere Hürde zu nehmen: Mit Bargeld ist es schließlich nicht getan! Doch mit Zustimmung der Eltern ist es bereits Kindern möglich, ein Girokonto zu eröffnen, für das je nach Bank auch Prepaid Kreditkarten zur Verfügung stehen. Damit ist die Nutzung nur so lange möglich, wie ein Guthaben auf dem Konto besteht. Einer Verschuldung ist somit der Riegel vorgeschoben.

Doch zurück zur Frage: Stöbern die Kinder und Jugendlichen nur im Internet und kaufen anschließend im stationären Handel ein oder kaufen sie auch online? Gut zwei Drittel der befragten 12- bis 13-Jährigen haben bereits online etwas bestellt, bei den 14- bis 17-Jährigen sind es dagegen schon knapp 90 Prozent. Bestellt wird mehrheitlich über die Eltern, die somit ein Wörtchen mitzureden haben. Je älter die Kinder und Jugendlichen, desto häufiger wird aber auch eigenständig bestellt: Während im Alter von zwölf und dreizehn Jahren nur zwölf Prozent selbst eine Online-Bestellung getätigt haben, sind es unter den 16- bis 17-Jährigen schon 38 Prozent. Spannend: Diejenigen, die selbst im Internet bestellten, haben nicht etwa überwiegend über ihr eigenes Bankkonto bestellt, sondern über das ihrer Eltern. Sind die Bankdaten der Eltern nicht bereits beim Online-Händler hinterlegt, heißt das, dass die Kinder Zugriff auf die Bankdaten ihrer Eltern haben! Das bedeutet jedoch nicht, dass die Eltern letztendlich für die von ihren Kindern getätigten Online-Käufe auch bezahlen. Dafür müssen schon überwiegend die Sprösslinge selbst aufkommen. Möchten die Kids und Teens einen Online-Kauf gänzlich vor den eigenen Eltern verheimlichen, werden sie kreativ und wählen den Umweg über ältere Geschwister, Freunde oder Eltern von Freunden.

Ein Blick über Deutschland hinaus zeigt, dass auch in den USA und in Polen mehrheitlich die Erziehungsberechtigten ein Auge auf die Online-Käufe ihrer Kinder werfen. Überraschend dürfte sein, dass die interviewten Kinder und Jugendlichen in Polen und nicht etwa in den fortschrittlich geltenden USA auf die meiste Erfahrung mit Online-Käufen zurückblicken können: Hier haben bereits 91 Prozent der Befragten Konsumwünsche online befriedigt gegenüber 83 Prozent in den USA und 81 Prozent in Deutschland. Was die Zahl der eigenständigen Online-Besteller anbelangt, halten die Amerikaner jedoch mit den Osteuropäern mit. Nicht so die deutschen, deren Anteil in etwa ein Viertel niedriger ausfällt. Allerdings unterscheiden sich die amerikanischen und polnischen Online-Besteller wiederum in ihrem Bezahlverhalten deutlich voneinander: Während die Kids und Teens in den USA bei ihren selbstständigen Online-Einkäufen noch häufiger auf die Bankdaten ihrer Eltern zurückgreifen als in Deutschland, dominiert in Polen die Option "Bezahlung bei Lieferung".

kaufen

Länderübergreifend bestellen die befragten Kinder und Jugendlichen vor allem Waren aus den Bereichen "Unterhaltung" (d. h. Bücher, Musik und Filme) sowie "Fashion". Beim Vergleich der online gesuchten mit den online gekauften Waren, ist auffällig, dass PC-Spiele, Unterhaltungs- sowie Elektronik- und Sportartikel viel häufiger online gesucht als auch online gekauft werden. Das Netz stellt die vielfältigeren Informationsquellen zur Verfügung: So kann bei PC-Spielen auf Demo-Versionen genauso wie auf sog. In-Game-Videos oder auch Kundenbewertungen zurückgegriffen werden - und das ganz bequem von zu Hause aus. Das hilft dem Kind oder Jugendlichen bei seiner Entscheidung mehr als die bloße Verpackung. Gekauft wird dann aber trotzdem im stationären Handel. So geht kein Cent des wertvollen Taschengeldes für Versandkosten drauf, die Ware ist sofort verfügbar, quälende Wartezeiten entfallen und es kann einfach bezahlt werden: Bares gegen Ware!

Beim Kauf im stationären Handel rückt somit stärker ins Bewusstsein, dass für die Ware eine Gegenleistung erbracht werden muss. Online ist es hingegen zunächst mit ein, zwei Klicks getan. Erst der Blick auf das Bankkonto nach Lieferung verrät, wie es um die eigenen Finanzen bestellt ist. Zwar sind unter 18-Jährige durch die fehlende Einräumung eines Dispo vor Überschuldung geschützt, doch wie heißt es so schön in einem Sprichwort? Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nimmermehr! Und so ist es wichtig, schon Kindern klar zu machen: Was ausgegeben werden möchte, muss erst einmal verdient sein! Geldautomaten sind keine "Goldesel", die unerschöpflich Geld ausspucken. Das Geld muss zuvor hart erarbeitet werden. Um den Kindern diesen Zusammenhang klar zu machen, kann es sinnvoll sein, dass Taschengeld nicht ohne Gegenleistung auszuzahlen, sondern dafür beispielsweise Mitarbeit im Haushalt zu fordern.

Bedürfnisse wachsen schnell und unentwegt. Es fängt schon bei den Jüngsten an: Was gibt es nicht alles, was andere haben und man selbst auch gerne hätte? Ist erst der eine Wunsch erfüllt, wird der nächste auch schon wach! Das Internet hat auch hier zur Beschleunigung beigetragen. Wo, wenn nicht hier – im "größten Kaufhaus der Welt" – werden ständig und überall Wünsche wach? Bei welchem Anbieter bzw. von welcher Marke die Wünsche letztendlich erfüllt werden, hängt davon ab, wer die Zielgruppe am besten abholt. Hier hat die Nase vorn, wer über detailliertes, psychologisches Verständnis über die Zielgruppe verfügt und diese Insights auf Produktebene in eine entsprechende Nutzenansprache umsetzen kann und darüber hinaus gekonnt auf sich aufmerksam macht. Die besten Verführer werden gewinnen!

Kinder als Käufer: Verführung World Wide Web

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