Besonders bei Elekronik sind Markennamen für den Käufer wichtig.
Besonders bei Elekronik sind Markennamen für den Käufer wichtig. © Foto:Saturn

Studie | | von Anja Janotta

Junge sind markentreu, Ältere fallen vom Glauben ab

Junge Konsumenten sind deutlich markenaffiner als ältere Konsumenten. Gerade in den Produktkategorien Elektronik, Lebensmittel, Getränke und Bio-Produkte sind die 16- bis 24-Jährigen viel markentreuer als Konsumenten mit einem Alter über 65. Sie vertrauen viel stärker auf Empfehlungen der Werbung und das Social Web als ältere Käufer. Das zeigt die aktuelle Studie  "Marken - eine Frage des Vertrauens" der Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers.

Ein Gutteil der Markenkäufe passiert zu besonderen Anlässen, zeigt die Umfrage. Vier von zehn Verbrauchern kaufen ein Markenprodukt, wenn sie sich belohnen wollen, 45 Prozent achten auf ein Markenpropdukt, wenn dieses zum Verschenken gedacht ist, 37 Prozent greifen an besonderen Anlässen wie Weihnachten oder Geburtstagen zu einer spezifischen Marke.

Nicht in jeder Produktkategorie ist das Markenvertrauen von großer Bedeutung. 72 Prozent ist der Markennahme wichtig, wenn es um Elektronik geht, 65 Prozent, wenn es um Körperpflege und Kosmetik geht und bei Haushaltsgeräten sind es 64 Prozent. Weit unterdurchschnittlich wichtig ist ein Markenlabel aber bei Kleidung (nur 40 Prozent nennen die Marke hier "wichtig") oder bei Bio-Produkten (38 Prozent).

Die Studienautoren haben gleichzeitig untersucht, wie es zu der starken Markenbindung kommt. Der wichtigste Auslöser ist die Überzeugung, mit der Marke gleichzeitig auch Qualität zu kaufen - 66 Prozent stimmen dieser Aussage zu. Ebenfalls 66 Prozent sagen, dass sie gute Erfahrungen mit der Marke gemacht hätten und deswegen wieder zugreifen. 54 Prozent geben an, dass sie mit anderen Produkten des gleichen Herstellers gute Erfahrungen gemacht hätten.

Interessanter Einzelaspekt: Für die Gruppe der 16- bis 24-Jährigen ist das Markenvertrauen weit schwerwiegender als für den durchschnittlichen deutschen Konsumenten. 55 Prozent geben an, sie kaufen ein Markenprodukt, weil sie dem Namen des Herstellers vertrauen - der Durchschnitt der Nennungen liegt sonst bei 41 Prozent. Auch die Nennung "Weil ich schon Erfahrungen mit einem anderen Produkt des Herstellers gemacht habe" ist in dieser Altersklasse überdurchschnittlich: 63 Prozent sagen dies, aber nur 54 Prozent im Mittel.

Markenbindung entsteht - und das haben die Studienergebnisse einmal mehr bewiesen - bereits in ganz frühen Jahren. Den stärksten Vertrauensvorschuss haben Marken, die wir seit der Kindheit kennen. Für 72 Prozent ist das ein wichtiges Kaufkriterium, 69 Prozent glauben, dass sie sich damit ein Stück Sicherheit kaufen, 56 Prozent halten Markenprodukte für hochwertiger. Auch hier scheren die 16- bis 24-Jährigen nach oben aus: 77 Prozent entscheiden sich für ein Produkt, weil sie es schon aus ihrer Kindheit kennen.

Im Fokus der Jüngeren steht vor allem auch die Aufmachung ihres Kaufs. Lifestyle-Aspekte und Verspackungsdesign bekommen ein stärkeres Gewicht bei den Zielgruppen zwischen 16 und 44 als bei den Älteren. Auch Empfehlungen aus Social Media und eine ansprechende Werbung fördern insbesondere die Kaufbereitschaft der unter 35-Jährigen. Während das Label "Made in Germany" (23 Prozent) und bestimmte Produktgarantien (18 Prozent) den durchschnittlichen deutschen Käufern wichtig sind, sind Empfehlungen im Social Web gerade bei den Jungen besonders wirksam. Für 17 Prozent ist das ein Grund, ein Markenprodukt zu kaufen - im Schnitt sagen das nur acht Prozent. stark beeinflussen lassen sie sich auch durch die Werbung: 20 Prozent der 16- bis 24-Jährigen und 12 Prozent der 25- bis 34-Jährigen überzeugt gute Werbung, wohingegen das im Schnitt nur bei sieben Prozent ein Grund ist, ein Markenprodukt zu kaufen.

Für die Panel-Umfrage wurden 1.000 Deutsche ab 16 Jahre befragt.

Junge sind markentreu, Ältere fallen vom Glauben ab

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