NRF Retail´s Big Show | | von Irmela Schwab

IBM-Chefin: "Big Data ist under-hyped, nicht over-hyped"

“Big Data is changing your business.” Eine Botschaft, die bei der Retail´s Big Show 2014 der National Retail Federation (NRF) allerortens verkündet wurde: auf den Keynotes und an den Ständen der Aussteller. Denn Daten, insofern sie gut analysiert sind, machen Omnichanneling - also ein Produkt über alle Kanäle hinweg verfügbar zu machen - und Personalisierung erst möglich. Diesen beiden Megatrends kann sich heute kein Händler mehr entziehen, daran ließ Jack Dorsey, Präsident von Twitter und CEO Square, keinen Zweifel. “Je mehr das Einkaufserlebnis personalisiert wird, desto öfter kommen die Kunden zum Händler zurück”, rief Dorsey dem Auditorium in der North Hall des Jacob K. Jarvits Convention Center in New York zu. Allein die Halle ist in etwa so groß wie ein Großstadt-Bahnhof. Rund 30.000 Messe-Gäste wurden insgesamt gezählt, die sich über Entwicklungen und Erfolgsrezepte im Retail informieren wollten.

In seinem Vortrag “The receipt, a communication channel” sprach Dorsey von den bisher noch weitgehend ungenutzten Möglichkeiten, den gedruckten oder digitalen Kassenzettel als Engagement- und Kommunikationstool zu nutzen. Etwa, um dem Kunden weitere Produkte vorzustellen, die zum soeben gekauften passen. Ein Weg, den auch Microstrategy mit dem neuen Produkt Alert verfolgt. Integriert in eine App lassen sich etwa Kundenbelege archivieren, die einem Händler über die gesamte Kaufhistorie des Kunden informiert. Coupons und Angebote können von der App heraus her geteilt werden. “Somit wird der Kunde zum Markenbotschafter”, erklärte Vice President Minesh Mehta. Unter den Kunden von Alert befindet sich beispielsweise die Textilkette Guess.

Dass sich ein Händler um so leichter tut, je mehr Informationen ihm zur Verfügung stehen, befand auch Ginni Rometty, Präsidentin und CEO von IBM. Gut 80 Prozent aller heute verfügbaren Daten seien in den vergangenen zwei Jahren produziert worden. Doch die meisten Unternehmen nutzen laut IBM-Analysen nur ein Prozent - der Rest liegt brach. Rometty forderte die Konferenz- und Messebesucher zum Umdenken auf: “Informationen sind eine natürliche Ressource unserer Zeit”, erklärte sie. Big Data sei daher eher "under-hyped als over-hyped". Jede Menge Daten sammeln lassen sich nicht nur in der digitalen Sphäre, sondern auch in den physischen Geschäften selbst: etwa über Geolocation. Usern genau dann einen Coupon aufs Handy zu schicken oder ihn mit Informationen zu versorgen, wenn er sich in Reichweite eines Geschäfts befindet, wollen Romettys Zahlen zufolge 70 Prozent der mit einem Smartphone ausgestatteten Konsumenten.

Damit die Angebote auch personalisiert verschickt werden, kommen künftig mehr und mehr selbstlernende Systeme ins Spiel. “Von der Ära der programmierbaren Systeme findet nun der Wechsel in die Ära der kognitiven Systeme statt, die über Erfahrung lernen.” Als Beispiel verwies sie auf IBM Watson, eine Technologie, die nun Sportbekleidungshersteller The North Face dabei hilft, auf seiner Website mit dem User zu interagieren, als würde eine Person dahinter stehen.

Mehrwert - vor allem in Form von (personalisierten) Services, aber auch Entertainment - wird künftig eine große Rolle spielen, um sich stärker vom Wettbewerb zu differenzieren. “Es geht nicht mehr darum, den richtigen Preis für ein Produkt zu bestimmen”, betonte auch Bert Jacobs, Co-Founder von Life Is Good. In seinem Vortrag über die Kraft von Optimismus, Mitgefühl und Freude sprach er davon, wie ein Händler sich mit seinen Kunden emotional verbinden muss und ihn begeistern muss, um ihn zu involvieren. “Ihr seid im Entertainment Business, nicht im Retail Business”, lautete sein Engagement-Appell. Er unterstrich ihn dadurch, indem er bunte Frisbee-Scheiben ins Publikum abfeuerte.

An den Ausstellungsständen warteten dann freilich komplexere Produkte als Prototypen. Angefangen vom Mobilgerät, das immer mehr leisten kann - wie zum Beispiel die Fähigkeit, über Bluetooth Low Energy (BLE) - der Technologie hinter Apples iBeacon Coupons zu erhalten, durch den Laden navigiert zu werden und “over the air” zu bezahlen. Displaydata setzt die BLE etwa dazu ein, damit Kunden über die Displays an den Regalen produktspezifische Informationen oder Coupons abrufen können. “Anhand des bisherigen Kaufverhaltens des Kunden ist es außerdem möglich, ihm Produkte in Kombination mit anderen anzubieten”, erklärt Joe Gallagher, Major Accounts Director bei Displaydata. 

Hinzu kommen Innovationen wie zum Beispiel der ChargeItSpot: eine Säule mit verschiedenen transparenten und verschließbaren Schubladen, in der Kunden im Geschäft ihr Smartphone aufladen können. Dabei hatte Douglas Baldasare, CEO und Gründer von ChargeItspot, von dem mutmaßlichen Trends, die in der North Hall besprochen wurden, noch gar nichts gehört. Ziel ist es, die Kunden ins Geschäft zu locken, sie zum Verweilen einladen - zumindest so lange, bis ihr Handy wieder aufgeladen ist - und dadurch zum Kaufen zu verführen. Auch die Telefonnummern können gespeichert werden, sie werden schließlich dazu benötigt, um ein Smartphone in eine der bunten Schubladen zu legen und diese ab- und wieder aufzuschließen. Gestest wird die Säule derzeit im Handel in Philadelphia, dem Sitz des Startups. Mit unter den Probanden ist die Bekleidungskette Urban Outfitters.

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