Interview | | von Irmela Schwab

Gendermarketing: "Shrink it and pink it reicht heute nicht mehr"

McDonald´s hat die Gefahr schon vor Jahren erkannt - und gebannt. Hätte die Fast-Food-Kette nur auf das männliche Fleisch-Burger-Image setzt, wäre eine wichtigen Zielgruppe außen vor geblieben: diejenige, der ernährungsbewussten Frauen. Stattdessen hat das US-Unternehmen Heidi Klum als Salatbotschafterin eingesetzt und sich damit wichtige Markanteile gesichert. Ein Ansatz, den Annemike Salonen, Geschäftsführerin von business2women als "gender-balanced" bezeichnet. Einer Online-Befragung zufolge, die Salonen mit der Gfk durchgeführt hat, zählen auch Apple, Amazon und Volkswagen zu den Marken, die sich gleichermaßen an Mann und Frau richten - und damit in der Lage sind, ein größeres Marktpotenzial auszuschöpfen.    

Frau Salonen, den Ergebnissen Ihrer Studie zufolge (Anm. der Red.: Die Studie ist nicht zur Veröffentlichung freigegeben) werden Apple, Amazon und Volkswagen als Marken genannt, die Frauen und Männer gleichermaßen ansprechen. Was ist mit all den anderen Marken - zielen diese nur auf Frau oder Mann? 

Wir haben in der Studie eine Auswahl bekannter, erfolgreicher Marken verschiedenster Branchen untersucht. Tatsächlich ist es so, dass die hier dargestellten Marken diejenigen sind, die sich in der Wahrnehmung als am besten ausbalanciert zeigten. Und sie zählen zu den erfolgreichsten im jeweiligen Marktsegment. Nehmen wir das Beispiel Automobil: Volkswagen ist nach der Neuwagen-Zulassungsstatistik des Kraftfahrzeugbundesamts absoluter Marktführer im deutschen Automobilmarkt. Andere große deutsche Hersteller wie Audi, BMW und Mercedes sind in der Wahrnehmung im Vergleich zu Volkswagen deutlich stärker männlich positioniert. Man kann jetzt kontern und sagen: Premium im Automobilbereich ist nun mal eher männlich geprägt. Aber das ist zu kurz gesprungen. Gerade für diese Marken lohnt es sich, ihre "Gender-Balance" zu überprüfen. Es wird zukünftig immer mehr dienstwagenberechtigte Frauen geben, die auch im oberen Premiumsegment ihre Marke wählen. Schon jetzt sind die Kompaktklassen der Hersteller mit Modellen wie BMW 1er, Mercedes A-Klasse oder Audi A3 von Frauen besonders nachgefragt und wichtiger Wachstumsmotor in dem Portfolio dieser Hersteller. 

Was machen VW, Apple und Amazon bei Ihrer Marken-Strategie denn anders?

Es gibt einen wesentlichen Aspekt, der alle drei Marken auszeichnet: Eine extrem hohe und konsequente Kundenorientierung. Die Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden sind die Basis ihres Handelns – von der Produktentwicklung über die Kommunikation bis hin zum Verkaufsprozess. Sie demonstrieren nicht, was technisch alles möglich ist, sondern sie nutzen gezielt die neuen Möglichkeiten technischen Fortschritts um Kundenbedürfnisse zu erfüllen und Kundinnen und Kunden persönlich und emotional anzusprechen – intelligent, überraschend und mit einer spielerischen Leichtigkeit. Das begeistert Männer und Frauen gleichermaßen.   

Welche Vorteile bringt es, beide Geschlechter über die gleiche Strategie anzusprechen?

Vorteile bringt eine ausgewogene Ansprache ganz unmittelbar in den Märkten, in denen das Nachfragepotenzial nahezu gleich verteilt ist. Ein Beispiel ist der Außer-Haus-Markt für Essen. Aktueller Marktführer McDonald’s hat das bereits vor Jahren erkannt und das männliche Fleisch-Burger-Image mit Heidi Klum als Salatbotschafterin und der Einführung von McCafé erfolgreich in das richtige Gleichgewicht gebracht. Heute erschließt McDonald’s beide Hälften des Marktes gleichermaßen erfolgreich. Unternehmen können durch eine Ansprache beider Geschlechter also Marktanteile und klare Wettbewerbsvorteile erzielen. Zweitens haben "gender-balanced" Marken viel mehr Handlungsoptionen: Eine Marke wie Nivea konnte nur deshalb so erfolgreich in den Markt der Männerpflege diversifizieren, weil sie eben nicht deutlich weiblich positioniert war. 

Kann eine zu breit gefächerte Ansprache denn auch von Nachteil sein?

Eine ausgewogene Ansprache heißt nicht, in der Markenpositionierung unscharf und beliebig zu sein. Ganz im Gegenteil. Den Unternehmen, die hier einen richtig guten Job machen, ist es gelungen, Marke und Menschen sinnstiftend miteinander zu verbinden. Zwischen männlichen und weiblichen Verhaltensmotiven gibt es tatsächlich mehr Gemeinsamkeiten als Trennendes. Diese Gemeinsamkeiten gilt es zu finden und zu betonen. Die Luxusmarke Louis Vuitton ist ein Beispiel für eine ganz besonders geglückte Verbindung. So inszenierte sich Louis Vuitton stilvoll in der Rolle als vertrauter Begleiter an der Seite prominenter Reisender wie Michael Gorbatschow und Angelina Jolie. Vertrautheit in der Fremde – ein Gefühl, das Frauen und Männer gleichermaßen einfach nur schön finden!

Welche Kritieren müssen Marken bei der ganzheitlichen Ansprache beherzigen?

Im Produktmarketing galt lange der Ansatz "Shrink it and pink it" als der Erfolgsfaktor in der Ansprache der weiblichen Zielgruppe. Rollenklischees wurden verstärkt, statt Gemeinsamkeiten zu betonen. Eine erfolgreiche, ganzheitliche Ansprache findet eben genau diese Gemeinsamkeiten und grenzt nicht in die eine oder andere Richtung aus. Das ist der Grundgedanke und das wesentliche Erfolgskriterium einer ganzheitlichen Ansprache. Dieses verbindende Element zu finden erfordert eine sehr intensive Auseinandersetzung mit den männlichen und weiblichen Zielgruppen. Im Zentrum steht die Frage: Welche Rolle kann die Marke im Leben der Menschen einnehmen?

Welche Strategien helfen dabei, darauf die richtige Antwort zu finden? Und was sollen Branchen machen, die extrem männlich ausgerichtet sind, wie zum Beispiel Baumärkte?

Wichtig ist, sequenziell vorzugehen. Das heißt: Männer und Frauen werden anfangs getrennt betrachtet. Nach der sequenziellen Untersuchung der männlichen und weiblichen Zielgruppe werden in einer anschließenden, ganzheitlichen Analyse Hypothesen zu einem starken, verbindenden Element entwickelt und abschließend über spezielle Marktforschungsansätze überprüft. Oft gilt es allerdings am Anfang des Prozesses interne, psychologische Barrieren zu überwinden: Gerade in Unternehmen traditionell männlich besetzter Branchen wie zum Beispiel den Baumärkten besteht eine kulturell verankerte Scheu, sich bewusst und intensiv auch mit Frauen als Zielgruppe auseinanderzusetzen. Eine transparente Bewertung der ökonomischen Potenziale hilft hier, diese inneren Barrieren zu überwinden. Marken wie Volkswagen, Amazon und Apple zeigen: Es ist möglich, für Frauen und Männer gleichermaßen ansprechend zu sein. Und es lohnt sich.

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