Stefan Bures, Metoda, diagnostiziert bei Amazon Expansionsgelüste.
Stefan Bures, Metoda, diagnostiziert bei Amazon Expansionsgelüste. © Foto:Metoda

Metoda-Analyse | | von Annette Mattgey

FMCG: Amazon bringt Handel in Bedrängnis

Aktuelle Daten belegen, dass Amazon besonders im Bereich Drogeriewaren außerordentlich stark wächst - mehr als der Markt. Für Supermärkte und Drogerieketten könnte das langfristig bedrohlich werden. Das erschließt sich aus dem ersten E-Commerce-Index des Marktforschungsunternehmens Metoda, der ab März allmonatlich die Nachfrageentwicklung auf Amazon nachzeichnen wird.

Metoda führt den wachsenden Erfolg Amazons im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auch auf Initiativen wie Amazon Fresh, Amazon Pantry und Amazon Prime Now zurück. Merkliche Auswirkungen hat das bereits im wichtigen Marktsegment Drogerie. Der E-Commerce-Marktführer hat den eigenen Marktanteil in den vergangenen Wochen zulasten des stationären Handels ausgebaut. Während die Nachfrage von Dezember auf Januar über fast alle Kategorien erwartungsgemäß teils drastisch gesunken ist, hat sich die Kategorie "Drogerie & Körperpflege" von der allgemeinen Entwicklung abgekoppelt und ist gegen den Markt gewachsen. Eine für den stationären Handel alarmierende Entwicklung.

In dem riesigen Handelssegment für Fast Moving Consumer Goods (FMCG), dem Marktbeobachter online großes Potential attestieren, deuten sich tiefgreifende Veränderungen an. Unter FMCGs versteht der Handel schnelldrehende Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel oder Drogerieartikel, bei denen der stationäre Handel derzeit noch seine traditionelle Stärke ausspielen kann.

Amazon hat in den vergangenen Monaten mit Sortimentserweiterungen und Serviceoffensiven die Bemühungen im FMCG-Sortiment intensiviert und feierte mit dieser Strategie zuletzt Erfolge. Wo viele stationäre Händler noch keine richtige Lösung für das wachsende Onlinebusiness haben, springt Amazon mit großer Marktmacht in die Bresche. Erste Daten aus dem neuen Metoda E-Commerce-Index weisen die aggressive Expansion des E-Commerce-Marktführers in diesem Marktsegment nach. Der Marktanteil Amazons im Drogeriegeschäft wächst.

Um die Kategorie-Entwicklung nachzuzeichnen, scannt die digitale Marktforschungslösung Market Genius seit Dezember 2016 die Nachfrage in 15 Hauptkategorien von Amazon.de. Der Algorithmus erfasst Millionen Bestellvorgänge sowie weitere Produktdaten und stellt auf dieser Basis die jeweilige Nachfrage in den Kategorien dar. Die Daten zeigen daher nicht nur saisonale Entwicklungen der verschiedenen Hauptkategorien, sondern auch die generelle Entwicklung über das Gesamtsortiment. 

 

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Erwartungsgemäß ist die Nachfrage in den meisten Amazon-Kategorien von Dezember auf Januar rückläufig. In einigen Kategorien, etwa bei "Spielzeug" (- 68 Prozent) oder "Küche und Haushalt" (- 29 Prozent) – beides klassische Weihnachtskategorien, ist ein regelrechter Einbruch zu verzeichnen. Eine Kategorie jedoch tanzt aus der Reihe. Bei "Drogerie & Körperpflege" weist der Metoda E-Commerce-Index für den Januar 2017 eine höhere Nachfrage als im Dezember 2016 aus. Um satte 4,3 Prozent ist das Geschäft auf der Plattform Amazon.de zuletzt gewachsen.

Alarmierende Daten, die für den stationären Handel Signalwirkung haben. Belegen sie doch zwei oft gehörte Annahmen zur aktuellen Marktentwicklung: Zum einem bestellen die Konsumenten vermehrt Artikel online, die früher nur stationär gekauft wurden, und zum anderen werden die zunehmenden Bemühungen Amazons sichtbar, diesen Nachfragetrend zu bestärken und zu bedienen. Dabei geht Amazon durchaus offensiv in den Markt.

Abzulesen ist der Expansionswille beispielsweise an einer aktuellen Sonderaktion, bei der Prime-Nutzer Windeln der Marke Pampers mit 20 Prozent Preisnachlass abonnieren können. Für den Wettbewerb eine neue Situation, in der ein finanzstarker Herausforderer mit aller Kraft in den Markt drängt. Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei dem Marktsegment Drogerie um einen weitgehend gesättigten Markt handelt. Das Wachstum eines Anbieters ist daher zumeist gleichbedeutend mit Verlusten anderer Kanäle.

"Das Wachstum in der Kategorie 'Drogerie' ist für den Sprung von Dezember auf Januar ungewöhnlich, kommt aber dennoch nicht völlig unerwartet“, erläutert Metoda-CEO Stefan Bures. "Die Vorzeichen waren deutlich und der Handel sollte sich darauf einstellen, dass Amazon die Attacken im FMCG-Segment noch intensivieren wird. 2017 werden die Weichen im FMCG-Markt neu gestellt und Amazon bestimmt die Richtung."

Saisonale Effekte sind laut Bures keine hinreichende Erklärung für das Nachfrageplus. So schwappt etwa die alljährliche Erkältungswelle bereits seit Ende November übers Land. Zudem handelt es sich bei den Topsellern im Drogeriesortiment mitnichten um freiverkäufliche Grippemedikamente, sondern um saisonunabhängige Ware wie Zubehörartikel aus den Bereichen Herrenrasur und Zahnpflege sowie Windeln und Kondome.

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