Fallstudie Buch.de: Wie sich mehr Geld fürs Retargeting auszahlt
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Suchmaschinenmarketing | | von Annette Mattgey

Fallstudie Buch.de: Wie sich mehr Geld fürs Retargeting auszahlt

Bevor es zur Online-Bestellung kommt, stöbern viele zuerst in verschiedenen Shops - kaufen aber (noch) nicht. Buch.de investierte ins Retargeting und konnte so die Click-through-Rate seiner Google-Anzeigen um 900 Prozent steigern, die Kosten pro Bestellung sanken dagegen.

Ausgangslage:

Buch.de ist ein Online-Händler für eine breite Produktpalette von Büchern über Musik bis hin zu Software, Spielen und Büroartikeln. Über 7 Millionen Produkte umfasst das Angebot. Die Herausforderung für Buch.de bestand darin, die Vielzahl an Interessenten, die sich im Shop umsehen und ihn anschließend ohne Kaufabschluss verlassen, erneut anzusprechen. Vielleicht war der potenzielle Kunde noch unentschlossen oder er wurde abgelenkt oder ihm fehlte die Zeit.

Aus User-Perspektive sieht die Custumer Journey so aus: Man sucht ein Buch im Internet, klickt auf mehrere Anzeigen, hinter denen sich verschiedene Buchhändler verbergen und klickt sich durch die Shops, kauft aber (noch) nicht. Am nächsten Tag wird der Online-Bummel fortgesetzt, oft mit einer Google-Suche beginnend. Wenn sich unter den Textanzeigen einer der Shops vom Vortag befindet, kann der User nun den Kauf zum Abschluss bringen, indem er auf die Anzeige klickt und die Bestellung abschickt.

Strategie:

Möglicherweise hat der Kunde dann das Produkt bei Buch.de gekauft, denn die Thalia-Tochter setzt genau auf diese Art der Wiederansprache interessierter Kunden, Retargeting Lists for Search Ads (RLSA) genannt. RLSA ist ein Cookie-basiertes Feature, das Google bereitstellt, um interessierte Kunden erneut anzusprechen. Für die Umsetzung arbeitete Buch.de mit der Performance-Marketing-Agentur Ad Agents zusammen.

Mit Hilfe von Remarketing-Listen werden Nutzer wiedererkannt, die bereits bei Buch.de gestöbert haben. Bei erneuter Google-Suche nach relevanten Keywords sieht der Nutzer Anzeigen von Buch.de – und zwar an oberster Position. Zwei Dinge sind Voraussetzung für den Erfolg dieser Maßnahme: Die Identifizierung des Nutzers und das passende Gebot für den attraktiven Werbeplatz.

Bei jeder Google-Suchanfrage läuft im Hintergrund eine Echtzeit-Auktion für die Belegung der Anzeigenplätze. Das Ergebnis ist Nanosekunden später auf der Ergebnisanzeige des Nutzers zu sehen. Den Erfolg führt Buch.de darauf zurück, dass die Gebotspreise für wiedererkannte Interessenten um ein Vielfaches und - innerhalb von Segmenten - unterschiedlich stark angehoben wurden. Auf diese Weise konnten Kunden mit sehr hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit gezielt angesprochen werden. Sogar Anzeigen für generische Keywords, die tendenziell eher teuer und Conversion-schwach sind, kamen für selektierte Segmente zum Einsatz.

Das Ergebnis:

Mit Hilfe dieses Features konnte die Click-Through-Rate (CTR) um annähernd 900 Prozent gesteigert werden und die Kosten pro Bestellung (CPO) sanken um nahezu 40 Prozent.

Ausschlaggebend für die Zielerreichung von Buch.de war laut Anja Heinrich, Head of SEA bei Ad Agents, insbesondere der intelligente Einsatz der Gebotssteuerung: "Zunächst haben wir das Gebot für Remarketing generell um 100 Prozent erhöht. Mit Hilfe aufwändiger Analysen konnten wir im nächsten Schritt besonders attraktive Kundengruppen ermitteln und sogar Unterschiede bei den Produktgruppen identifizieren. Für diese Segmente wurde der Gebotspreis nochmals erhöht."

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