CD kaufen oder Top-Hit streamen? Für die meisten Menschen heute eine leichte Entscheidung.
CD kaufen oder Top-Hit streamen? Für die meisten Menschen heute eine leichte Entscheidung. © Foto: Wavebreakmedia Micro/Fotolia

Pwc-Studie | | von Susanne Herrmann

Digitalumsätze mit Musik schlagen analog

Streamingdienste überholen ihre analogen Wettbewerber: Die Video-on-Demand-Anbieter werden noch in diesem Jahr höhere Umsätze erwirtschaften als die Verkäufe von DVDs und Blue-rays. Die Musikindustrie, Vorreiter in Sachen Streaming, verdient jetzt schon mehr Geld im Internet als mit physischen Tonträgern. Und: Die Zeitungsverlage setzen erstmals mehr Geld mit Verkäufen um als mit Anzeigen.

Fazit der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC: "Die weltweite Medienindustrie hat im vergangenen Jahr gleich mehrere historische Wendepunkte passiert." Diese Aussage leitet die weltweite Unternehmensberatung ab aus dem "Global Entertainment and Media Outlook", für den Branchendaten aus 54 Ländern analysiert wurden.

Digitale Musik liegt 2 Milliarden Dollar vorn

Mit Streaming, Downloads und Mobile Music setzte die Musikbranche 2016 erstmals mehr Geld (10,7 Milliarden Dollar) um als durch den Verkauf physischer Tonträger (8,5 Milliarden Dollar). Die Umsätze mit Streaming lagen dabei zum ersten Mal höher als die mit Downloads.

Videostreaming boomt

2016 noch nicht, aber für dieses Jahr rechnet PwC damit, dass der Videomarkt gleichzieht: Video-on-Demand-Anbieter wie Netflix oder Amazon Prime dürften mehr einnehmen als die Videoindustrie durch den Verkauf von DVDs und Blue-rays.

Erlösmodell Print steht Kopf

Zeitungsverlage nahmen 2016 mehr Geld mit dem Verkauf von Zeitungen als mit Anzeigen ein. Das gelernte, klassische Modell - ein Drittel Einnahmen aus dem Verkauf, zwei Drittel aus der Anzeigenvermarktung - ist endgültig dahin. Wurde diese Aufteilung einst von Kritikern als Gefahr für die Meinungsfreiheit betrachtet, sind es nun die sinkenden Einnahmen insgesamt erst recht.

Medien unter Druck - Online inklusive

Das bedeutet keine Entwarnung für andere Mediengattungen: Die Ergebnisse der Studie zeigten, so Pwc, dass in den kommenden Jahren die Medienindustrie als Ganzes unter Druck geraten werde. So dürfte die Branche bis 2021 nur noch mit jährlich 4,2 Prozent wachsen – und damit weniger stark als die Weltwirtschaft insgesamt.

Die Vorhersage für Deutschland fällt dabei besonders mau aus. Mit lediglich 1,8 Prozent jährlichen Zuwachsraten rechnen die Berater. Print werde Minus machen: Mit Rückgängen von minus 0,7 bis minus 1,8 Prozent rechnet Pwc für die Zeitungs-, Zeitschriften und Buchverlage.

Doch auch im Onlinegeschäft werden die Wachstumsraten bescheidener. So dürfte der digitale Werbemarkt hierzulande nur noch um knapp 6 Prozent jährlich zulegen.

Werbung ist out

Die Wachstumschancen im weltweiten Werbegeschäft sieht Pwc skeptisch. Regional gesehen dürften Schwellenländer wie Indien (10,6 Prozent), Indonesien (9,6 Prozent) oder China (8,3 Prozent) in den nächsten Jahren die höchsten Wachstumsraten verzeichnen. Die Beratungsfirma senkt die weltweite Wachstumsprognose dennoch von 5,1 Prozent auf 4,2 Prozent pro Jahr. "Das liegt zum einen daran, dass immer mehr Konsumenten werbefreie Angebote eindeutig bevorzugen", sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland.

Zugleich forderten die Werbekunden eindeutige Daten, die die Effizienz ihrer Kampagnen belegen. Ballhaus: "Das fällt klassischen Medien naturgemäß schwer – weshalb signifikante Zuwächse überhaupt nur noch im Digitalbereich möglich sind."

Digitalisierung annehmen oder raus

"Unterm Strich steht die Erkenntnis, dass das Internet den klassischen Medien endgültig den Rang abläuft", sagt Ballhaus. Das werde auch dadurch deutlich, "dass mit Online-Anzeigen inzwischen mehr Geld umgesetzt wird als mit klassischer TV-Werbung."

Die Botschaft für traditionelle Medienkonzerne sei eindeutig, sagt Ballhaus: "Wer sein Geschäftsmodell nur halbherzig digitalisiert, wird in den kommenden Jahren den Anschluss verlieren. Dabei wird es stärker als je zuvor auf die User-Experience ankommen. Nur die Anbieter, die es schaffen, sich für ihre Kunden unverzichtbar zu machen, werden überleben. So werden Konsumenten in regelrechte Fans verwandelt."

Wachstum in der Erlebniswelt

Junge Märkte, von niedrigeren Niveaus kommend, versprechen Wachstum. Als Teilbranchen der Medienindustrie mit dem höchsten Potenzial hat PwC Virtual Reality (plus 77,0 Prozent) oder E-Sports (plus 21,7 Prozent) ausgemacht, dahinter folgen Internetvideos (11,6 Prozent), Internetwerbung (9,8 Prozent) und Videospiele (8,2 Prozent).

Werner Ballhaus: "Letzten Endes werden sich die Player durchsetzen, die es schaffen, den digitalen Konsumenten mit ihren Inhalten möglichst unmittelbar anzusprechen. Der Fachbegriff dafür heißt D2C, also Direct-to-Consumer-Geschäftsmodelle. Gute Inhalte und geschickter Vertrieb allein reichen nicht mehr. Es geht darum, das Produkt zum Erlebnis zu machen."

Digitalumsätze mit Musik schlagen analog

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