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Der Irrtum der Händler: Kunden denken nicht in Vertriebskanälen

Wenn bei einem Handelsunternehmen der Mobile-Verantwortliche den Kollegen in der Filiale keinen Mehrumsatz gönnt - etwa durch eine passende App, läuft grundsätzlich etwas schief, meint Lead Digital-Blogger Thorben Fasching. Händler sollten die Stärken jedes Touchpoints für sich zu nutzen wissen, denn dem Kunden ist der "Vertriebskanal" egal.

Es geht mit Riesenschritten auf Weihnachten zu. Der Einzelhandel läuft sich schon mal warm für die heißeste und beste Abverkaufsphase des Jahres.

Während der stationäre Einzelhandel jedoch nur mit einem leichten Plus gegenüber dem Vorjahr kalkuliert, reiben sich die Online-Händler bereits im November die Hände. Sie können wieder mit zweistelligen Wachstumsraten rechnen und machen fast 30 Prozent des Umsatzes in den letzten 4 Wochen des Jahres während im stationären Einzelhandel das Weihnachtsgeschäft nur mit etwa 18 Prozent des Jahresvolumens zur Buche schlägt.

Allein schon diese doch sehr differenzierten Aussichten auf die kommenden Wochen, machen das Problem sehr schnell deutlich. Wir unterscheiden immer noch zwischen Ost und West, beziehungsweise Offline- und Onlineumsätzen. Der grob fahrlässige, falsche strategische Ansatz, das Internet als einen weiteren Vertriebskanal zu begreifen, ist auch mehr als 15 Jahre nachdem die ersten Online-Shops in Deutschland ihre Pforten öffneten, in den Chefetagen der großen deutschen Einzel- und Versandhändler mit mehreren Verkaufskanälen auch 2013 noch sehr präsent. Schon die Verwendung des Begriffs „Kanal“ lässt bereits auf eine separierte Betrachtung der Absatzmittlers „Internet“ schließen.

Der Konsument im Weihnachtsgeschäft 2013 ist längst auf allen nur denkbaren Vertriebskanälen aktiv. Er unterscheidet nicht zwischen Online und Offline oder konkret zwischen Filiale und Online-Shop. Er verlangt überall gleiche Qualität und gleichen Service. Bekommt er den nicht, geht er dort hin, wo schon integrierter Handel gelebt wird.

Ab sofort sollte der Begriff Vertriebskanal aus unserem Wortschatz gestrichen werden oder zumindest durch Touchpoint ersetzt werden. Denn diejenigen Händler, die verstehen, dass sich ihr Kunde möglichst komfortabel und „seamless“ über die diversen Touchpoints bewegt und der weiß, was er wann und wo anbieten muss, der wird den kommenden Jahren mit großer Freude entgegen sehen. Denn eins ist klar: Die Liste der 20 größten Händler in Deutschland wird in fünf Jahren gänzlich anders aussehen als heute. Und wer heute sein Vertriebsmanagement immer noch  nicht darauf ausgerichtet hat, dass es es „touchpointübergreifend“ arbeitet, sondern im schlimmsten Falle sogar Filiale und Internet konkurrieren lässt, der wird in den nächsten Jahren große Schwierigkeiten bekommen.

Jüngst passierte es uns bei einer Präsentation, dass wir eine Smartphone-App zeigten, die Kunden in die Filiale locken sollte. Dem potentiellen Auftraggeber gefiel unser Konzept sehr und er glaubte auch daran, dass wir mit den vorgestellten Maßnahmen mehr Umsatz bei seinem Retail-Kollegen in den Fußgängerzonen generieren würden. Indes wollte der Mobile-Commerce-Beauftragte seinem Offline-Kollegen keinen Umsatz zuführen und diesen lieber selbst direkt in der App machen. Er arbeite ja schließlich für seine Provision.

Derart siloartige Vertriebsdenkweisen sind leider noch viel zu häufig und werden unter dann noch unter dem Buzzword „Multichannel-Commerce“ als erfolgreich verkauft. Nein, es reicht nicht, wenn die Touchpoints einfach miteinander vernetzt sind,  sie müssen ihre individuellen Stärken ausspielen und sich ergänzen! Der Händler sollte den Sale nicht auf Teufel komm raus mobile machen, wenn er aus der Datenanalyse weiß, dass er in der Filiale zweimal so hohe Durchschnittsbons generiert und seine Kunden bereit sind, über das Smartphone gelockt, in der Filiale zu kaufen. Genau hier muss eine Veränderung in der globalen Vertriebssteuerung ansetzen und ein komplett verändertes Denken in den Köpfen.

Entwicklungen wie GoogleNow, die das digitale Leben mit dem realen Leben bereits in Echtzeit verschmelzen lassen, fördern die oben genannte Entwicklung und treiben diese unaufhaltsam voran. In einem konservativen und gerade durch den NSA-Skandal aufgewühlten Land wie dem unseren muss der Händler aktuell aber noch sensibler im Umgang mit Kundendaten sein als bisher und sollte trotz aller wunderbaren neuen Möglichkeiten genau überlegen, wie er seine Touchpoints miteinander agieren lässt.

Das amerikanische Kaufhaus Nordstrom wollte vor einiger Zeit auch mehr über seine Kunden erfahren. Es nutzte das Wi-Fi-Signal seiner Kunden, um diese beim Besuch der Filialen eindeutig zu identifizieren. In der Folge gab es dann vor Ort Mehrwertinformationen auf das Smartphone. Ein Großteil der Kunden, die ungefragt angezapft wurden, reagierten negativ als sie erfuhren, dass sie gerade beim Shopping in der Filiale verfolgt wurden. Was also online absolut normal ist, wird offline noch lange nicht akzeptiert.

Das häufig prognostizierte Ausbluten der Innenstädte durch immer erfolgreicheren Distanzhandel wird es in meinen Augen definitiv nicht geben. Letztendlich hat der stationäre Handel enorme Stärken, auf die er sich besinnen muss. Kommt hierzu noch ein schlüssiges Vertriebskonzept, dass den Kunden individuell in seinem Kontext abholt und im zur passenden Zeit am passenden Ort das richtige Angebot offeriert, so werden sich die Touchpoints gegenseitig befruchten und dies führt nachhaltig zu Wettbewerbsvorteilen besonders bei beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen. Denn nichts ersetzt das persönliche Gespräch. Weder ein Avatar auf der Website, noch eine mitdenkende App. Vorausgesetzt, der Gesprächspartner ist entsprechend gut geschult. In diesem Sinne: Frohes Weihnachtsshopping.

Thorben Fasching ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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