"Spieltrieb ist angeboren, nicht auf Zielgruppen beschränkt"
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Gamification | | von Linda Ross

"Spieltrieb ist angeboren, nicht auf Zielgruppen beschränkt"

Niels Anhalt, Mitglied der Geschäftsführung bei der Agentur Nexum in Köln, lässt sich beim Joggen gerne von Zombies jagen. Denn der Gamification-Ansatz sei in der App "Zombie Run" gut umgesetzt. Im Interview mit Lead digital erklärt Anhalt, was sich hinter dem Begriff Gamification verbirgt und worauf Marken und Unternehmen achten sollten, um erfolgreiche Konzepte zu entwickeln.

Was genau ist unter Gamification zu verstehen?

Gamification bezeichnet den Einsatz spielerischer Elemente in spielfremdem Kontext. Das klingt erst einmal recht trocken und theoretisch, in der Praxis aber motiviert Gamification Nutzer bei ganz unterschiedlichen, mal mehr, mal weniger geliebten Tätigkeiten. Es sorgt dabei für viel Spaß und kann gleichzeitig positive Assoziationen zu Produkten und Marken schaffen. Dementsprechend breit gefächert sind die Einsatzszenarien.

Welche für Sie besonders gelungenen Beispiele finden sich in der Werbewelt?

Zunächst einmal sollte es nicht darum gehen, ein Gewinnspiel aufzusetzen und  dies – sei es noch so unterhaltsam – mit Gamification zu verwechseln. Wichtig ist, spielähnliche Elemente in spielfremden Kontexten zu nutzen, Themen zu besetzen und damit ein echtes Markenerlebnis zu schaffen. Die Fun Theory von Volkswagen ist ein gutes Beispiel für eine gelungene Gamifizierung. Zum einen zeigt sie sehr schön, dass Menschen bei ganz alltäglichen Dingen lieber den Weg wählen, der am meisten Spaß verspricht. Zum anderen wird die Marke VW positiv mit dem Thema Fun aufgeladen.

Auch die Lauf-Community Nike+ weckt mit Wettbewerben, Leaderboards und Live-Zuspruch von Freunden Ehrgeiz und Motivation gleichzeitig – und bindet nebenbei Nike-Produkte mit ein. Gamification muss sich jedoch nicht zwangsläufig um Produkte drehen. Es gibt bereits Unternehmen, die Gamification-Elemente einsetzen, um für ihre Vertriebsmitarbeiter eine zusätzliche Motivationsebene zu schaffen. Interessant ist Gamification auch im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit. Ein Beispiel ist das US-amerikanische Unternehmen Keas, das  Gesundheitsprogramme entwickelt, bei denen Mitarbeiter spielerisch zu einer gesünderen Lebensweise motiviert werden. Neben weniger krankheitsbedingter Ausfälle profitieren Unternehmen dabei von rundum zufriedeneren Mitarbeitern – Teamstärkung inklusive.

Sprechen Marketingmaßnahmen, die auf Gamification beruhen, nicht nur eine sehr spezifische Zielgruppe an?

Ganz im Gegenteil: Da Gamification den angeborenen Spieltrieb der Menschen anspricht, gibt es grundsätzlich keine Zielgruppenbeschränkung, denn jeder spielt gerne, auch wenn sich die Art des Spiels von Fall zu Fall unterscheidet. Die Herausforderung auf Unternehmensseite liegt darin, Gamification-Konzepte so zu gestalten, dass sich alle für das Unternehmen wichtigen Zielgruppen angesprochen und auch herausgefordert fühlen.

Wo liegen die neuralgischen Punkte beim Gamification-Ansatz, auf die ich als Werbungtreibender ein besonderes Augenmerk legen sollte?

Erfolgreiche Gamification-Konzepte leben vor allem von einer packenden Story. In den allermeisten Fällen nutzt es wenig, wenn Gamification ausschließlich auf dem Einsatz von Badges und Ranglisten beruht. Denn das allein wirkt langfristig gesehen nicht besonders motivierend. Viel besser ist es, echte Erlebnisse zu schaffen, die eine intelligente Einbindung von Markenbotschaften ermöglichen und die dem Nutzer nicht umständlich vermittelt werden müssen. Kurz gesagt: Gamification braucht nutzerzentrierte Konzepte.

"Spieltrieb ist angeboren, nicht auf Zielgruppen beschränkt"

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