"Schluss mit der Kanaldenke": Was Ex-Kaufhof-Manager Waack in den USA gelernt hat
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Omnichannel | | von Irmela Schwab

"Schluss mit der Kanaldenke": Was Ex-Kaufhof-Manager Waack in den USA gelernt hat

"Das gibt´s nicht mehr in Ihrer Größe - da kann man nichts machen." Mit solchen deprimierenden Aussagen beim Shoppen ist bald Schluss, denn das neue Ziel des Handels heißt: Omnichannel Retailing. Mit der Verzahnung aller Kanäle - wie Filiale, Katalog, Online und Mobile - soll der Konsument in Genuss eines Einkaufserlebnisses ohne technische Grenzen kommen. Das heißt: Wer die Schuhe in seiner Größe im Geschäft nicht mehr vorfindet, bekommt sie im Handumdrehen nach Hause geliefert - sei es aus dem Internet-Store des Händlers oder aus einer anderen Filiale. Klingt simpel, doch für den Handel stellt die Koordination des logistischen Prozesses eine Höchstleistung dar. Torsten Waack van Wasen,  ehemaliger E-Commerce-Chef von Galeria Kaufhof, rät trotzdem dazu: Ab Herbst will er als Partner der Diligenz Group den Deutschen Nachhilfe erteilen - dafür errichtet er in New York einen neuen Standort. Waack van Wasen ist überzeugt: "In Sachen CRM können die Händler viel von Amerikanern lernen."

Herr Waack, was haben amerikanische Händler den deutschen in Sachen E-Commerce voraus?

Bei den erfolgreichen Händlern gibt es keine Kanaldenke mehr, sondern es zählt nur die Sicht auf den Kunden und der erwartet das gelernte Handelsformat unabhängig vom Kanal auf die gewohnte Art zu erleben. Die sogenannte "seamless experience" wird gelebt, ebenso die Exzellenz im jeweiligen Kanal. In Deutschland neigen wir dazu, uns zu sehr mit den Prozessen zu beschäftigen und die Sicht auf Kunden zu vernachlässigen.

Mit welchen Herausforderungen sind beiden Märkte noch konfrontiert, um die Offline mit der Online-Warenwelt zu verschmelzen?

Ein Omnichannel Geschäftsmodell ist wesentlicher komplexer von den Prozessen und der Integration von Altsystemen und neuen Teams. Dabei lebt der E-Commerce-Bereich bis zu einem gewissen Grad auch von seinem Momentum. Umgekehrt ist es für Pure-Player schwierig Know How im Eigenmarkenbereich aufzubauen, nach wie vor die zweite Stärke von guten Händlern.

Was können sich die etablierten Offline-Händler von den Pure-Playern abgucken?

Mehr Mut zu neuen Ansätzen, mehr Mut zu Fehlern. Es gibt nicht "den richtigen" Weg zu einem erfolgreichen Online- oder Multichannel-Business. Nachdem man die Strategie hoffentlich ordentlich erarbeitet hat, lebt die Umsetzung später auch vom "trial and error". Neue Ansätze ausprobieren und aus den Erkenntnissen schnell lernen ist einer der Schlüssel zum Erfolg. 

Zu welcher Strategie würden Sie raten: Ein einziges Einkaufserlebnis derselben Marke on- wie offline zu bieten oder das stationäre vom online-Geschäft trennscharfer zu positionieren, indem z.B. andere Sortimente angeboten werden?

Das kommt auf das Geschäftsmodell an, Costco bietet z.B. ein großes Sortiment an, dass Kunden nur online bestellen können.  Am PoS und in der Kommunikation werden die Kunden aber ausführlich darüber informiert und online und im online Fulfillment habe ich dann dasselbe Einkaufserlebnis, das ich stationär gewohnt bin. Das Markenerlebnis muss identisch sein, für die jeweilige Multichannel-Umsetzung gibt es keine Pauschallösung. 

Welche guten Ansätze kennen Sie, wie Unternehmen Datenschätze für die Kundenbindung einsetzen?

Da geht es ans Eingemachte, vielleicht soviel dazu: In den USA ist einiges möglich, was in Europa nicht geht. Die Dogmendiskussion wird dort aktuell nicht wie in Deutschland über Multichannel versus E-Commerce geführt, sondern über die Big Data Strategien.

Lesen Sie dazu auch die Umfrage im W&V Frauen-Netzwerk "Online-Shopping: Was Frauen wollen"; mehr zum Thema "Online only- vs. Offline-Handel" finden Sie in LEAD digital Ausgabe 13.

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