Real-Time-Advertising: Mehr Qualität für Ihre Klicks
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DG MediaMind | | von Annette Mattgey

Real-Time-Advertising: Mehr Qualität für Ihre Klicks

Eine Kampagne, 1000 Motive - mithilfe von automatisierten Prozessen zur dynamischen Werbemitteloptimierung lässt sich der Werbeerfolg ohne großen Aufwand erhöhen. Lukas Fassbender, Sales Manager bei DG MediaMind, gibt Tipps für Direct Response- und Branding-Kampagnen.

Eine einfache Möglichkeit, die Kampagnen-Performance zu verbessern, ist die Qualität der Klicks zu steigern. Wenn zudem die Werbemittel aktuell und relevant für die Zielgruppe gestalten sind, ergeben sich konkrete Vorteile. So wird zum Beispiel ein höheres Brand Engagement erzielt und die Gesamtwerbewirkung der Kampagnen wird gesteigert.

Die dynamische Werbemitteloptimierung steht derzeit hoch im Kurs bei Kreativen und Mediaplanern. Denn mit Hilfe einer automatisierten Gestaltung der Werbemittel können individuelle Anzeigenmotive für ausgewählte Zielgruppen auf Grundlage von Real-Time-Daten erstellt werden. Die Verwendung von dynamisch generierten Motiven, auch Flash-basierten Motiven, verbessert nicht nur die Relevanz einer jeden Kampagne, sie kann auch den Return on Investment zu geringen Zusatzkosten für den Werbetreibenden erhöhen. Es gibt bereits Lösungen, die Kreativen keine Grenzen mehr setzt: Innerhalb eines Kampagnenlebenszyklus können bis zu Zehntausende von Anzeigenvariationen erstellt werden. Dies ist zum Beispiel dann sinnvoll, wenn Produkte in unterschiedlichen Gebieten zu einem unterschiedlichen Preis angeboten werden oder Werbemittel für produktbasiertes Retargeting zum Einsatz kommen sollen.

Angepasste Werbemittel erzielen höhere Click-through-Raten

Eine Analyse, die zur dynamischen Werbemitteloptimierung von DG MediaMind durchgeführt wurde, hat ergeben, dass Kampagnen, in denen die Werbemittel dynamisch optimiert wurden, eine 59 Prozent höhere Post-Click-Conversion Rate generieren als Standardbannerkampagnen ohne Optimierung. Brandingkampagnen erzielten in dieser Untersuchung eine um 20 Prozent höhere Dwell Rate als nicht dynamisch optimierte Kampagnen. Die Dwell Rate (Interaktion mit dem Werbemittel wie z.B. Mouseouver, aber kein Klick) ist ein starker Indikator für Ad Engagement. DG MediaMind führte die Analyse auf Grundlage von 2 Milliarden Impressions durch, bei denen eine dynamische Werbemitteloptimierung durchgeführt wurde. Das Unternehmen verglich diese Impressions mit 300 Milliarden Standard-Impressions.

Die dynamische Werbemitteloptimierung in Direct-Response-Kampagnen

Direct-Response (DR)-Kampagnen sind durch eine sofortige und messbare Reaktion auf eine Kampagne gekennzeichnet. Sie haben vor allem das Ziel, den Traffic auf der Website und den Verkauf zu steigern. Die dynamische Werbemitteloptimierung hilft Werbetreibenden mehrere Kombinationen von Ad Variablen zu verwalten, einschließlich unterschiedlicher Produkte, Angebote, Geo-Targeting, kreative Elemente und vieles mehr. Die User werden interessensbezogen angesprochen.

Die dynamische Werbemitteloptimierung steigert die Post-Click Conversion um 59 Prozent gegenüber herkömmlichen Kampagnen, so die Analyse von DG MediaMind. Dies beruht auf der Tatsache, dass eine höhere Klick-Qualität generiert wurde.

Tipps für die Steigerung der Direct-Response-Kampagnen-Performance

Tags: Folgen Sie Ihrer Zielgruppe durch den Sales-Funnel mit Conversion Tags. Der korrekte Tag kann Auskunft darüber liefern, wie gut eine Kampagne den User durch den Verkaufsprozess leitet und dieser das Wunschziel des Werbetreibenden erreicht.

Segmentierung: Profitieren Sie von der demografischen und interessenbezogenen Segmentierung,wenn Daten hierzu vom Publisher erhältlich sind. Mit Hilfe dieser Daten, die von vielen Publishern angeboten werden, können weitere zielgruppengenaue Werbemittel erstellt werden, die auf die Zielgruppe der Publisher abgestimmt sind.

Retargeting: Produktbasiertes Retargeting oder Retargeting-Anzeigen für Produkte, die sich ein User vorab angesehen hat, ist eine der effektivsten Maßnahmen, um dynamische, kreative Kampagnen zu gestalten. Hierzu gilt es, folgende Punkte zu beachten: Der Fokus beim Retargeting sollte auf hochwertige Produkte gelegt werden, die Produkte sollten leicht zu differenzieren sein (innerhalb der gleichen Kategorie) und eine Zeitverzögerung (zwischen einer Stunde und einem Tag gilt als Standard) sollte in Erwägung gezogen werden.

Die dynamische Werbemitteloptimierung im Brand Advertising

Brand Advertising ist eine übergeordnete Funnel-Aktivität, die nicht notwendigerweise eine Reaktion hervorruft. Brand Advertising fokussiert sich auf die Markenbekanntheit und Markenerinnerung. Brand Advertising ist schwieriger zu messen als Direct Response, aber die dynamische Werbmitteloptimierung kann Werbetreibenden helfen, die Dwell-Rate einer Kampagne zu steigern, ebenso die Interaction Rate, den CTR und somit auch die Gesamtwirkung einer Kampagne.

Mithilfe des dynamischen Werbemitteloptimierungstools wird das Brand Engagement einer Kampagne gesteigert: kontextrelevant und geografisch, demografisch und verhaltensgerichtet, in dem jedes Werbemittel die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreicht. Nach Aussage der Analysten von DG MediaMind stiegt die Dwell Rate für Kampagnen mit dynamischer Werbemitteloptimierung um 20 Prozent im Vergleich zu Standardbanner-Kampagnen.

Best Practices für Brand Advertising

Markenbild: Verwenden Sie ein gemeinsames Thema, um die Markenintegrität während der Kampagne zu wahren.Während kreative Elemente anders sein können und sollen, sollte die gesamte Aussage und Strategie immer deutlich die Marke repräsentieren. Die dynamische Werbemitteloptimierung kann zudem verwendet werden, um kreative Elemente zu testen, die möglicherweise noch nicht der endgültigen Version entsprechen, zum Beispiel aber auch dann, wenn die bereits erstellten Werbemittel nicht den Kampagnenerwartungen gerecht werden.

Segmentierung: Strukturieren Sie Ihre Zielgruppe und optimieren Sie Ihre Kernbotschaft. Die Zielgruppe kann nach Geografie, Demografie, Kontext oder anderen psychografischen Merkmale wie Einstellungen und Werte bestimmt werden. Es gibt viele Möglichkeiten, um die wichtigsten Aussagen zu einem bestimmten Segment zu äußern und gezielt Produktbotschaften zu kommunizieren.

Häufigkeit: Bestimmen Sie die Frequenz der Kampagne im Einklang mit Ihren Zielen. Eine limitierte Frequenz ist besser (und billiger) für Direct Response-Kampagnen, während bei Branding-Kampagnen eine höhere Frequenz verwendet werden kann, um das Bewusstsein am Anfang des Verkaufsprozesses zu erhöhen. Wenn das Engagement mit einer höheren Frequenz fällt, dann sollten mehr Werbemittelversionen zugefügt werden, um die Kampagnenlebensdauer zu verlängern.

Lukas Fassbender ist seit Mai 2012 bei MediaMind Technologies (heute DG MediaMind) in Hamburg als Sales Manager für den Bereich InStream / Bewegtbild aktiv. Von September 2009 war Lukas Fassbender bei Eyewonder (heute DG MediaMind) zuerst als Campaign Manager und anschließend als Teamlead Campaign Manager im Einsatz. Lukas Fassbender verfügt über ein tiefgreifendes Know-how zum Thema InStream / RichMedia / Smart Versioning und begleitet namhafte Kunden von DG MediaMind bei der Entwicklung ihrer Online-Kampagnen. Besonderes Augenmerk liegt derzeit in der Realisierung von Smart Versioning- und VPAID–Kampagnen (Digital Video Player-Ad Interface Definition)

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