Quisma-Marktforscher Cavus: "Online-Tracking ist unzureichend  -  gerade für Markenartikler"
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Customer Journey | | von Annette Mattgey

Quisma-Marktforscher Cavus: "Online-Tracking ist unzureichend - gerade für Markenartikler"

Pures Online-Tracking greift zu kurz, meint Murat Cavus, Senior Manager Marketing Intelligence bei Quisma. Online-Vermarkter, Media-Agenturen und Dienstleister müssen sich stärker mit Modeling auseinandersetzen, einem Analyseverfahren, das in der klassischen Mediaplanung schon länger angewandt wird. Nur so lasse sich die viel beschworene Customer Journey abbilden - mit Schlussfolgerungen für die Effizienz verschiedener Werbekanäle. Cavus, der den Auf- und Ausbau der Marktforschungsunit des Performance-Marketing-Dienstleisters verantwortet, stößt mit seiner Forderung auf offene Ohren bei den Markenartiklern. Diese beklagen bereits seit langem die Mängel bei der Erfolgsmessung von Online-Kampagnen.

Das Schlagwort Customer Journey beschäftigt bereits eine Reihe von Agenturen, denn wer die Reise des Kunden besser versteht, kann gezielt Budgets in bestimmte Kanäle schleusen und die Zielgruppen genau ansteuern. Unter dem Strich: Mehr Effizienz. Der Ansatz ist jedoch methodisch anspruchsvoller als pures cost cutting. Nur Online zu messen ist dabei genauso unsinnig wie sich nur auf TV- oder Print-Werte zu verlassen. Kanalübergreifende Tracking-Systeme setzen zwar alle im Online-Umfeld tätigen Agenturen ein, sie sind jedoch mit technischen Restriktionen behaftet. Beispielsweise werden Device-Wechsel, wenn der Nutzer von der Recherche bis zum Kauf eines Produktes verschiedene Endgeräte benutzt, nicht berücksichtigt. Die Customer Journey wird somit oft nur lückenhaft abgebildet, was eine optimale Budgetallokation erschwert oder gar verhindert. Ähnlich die Problematik bei Usern, die ihre Cookies regelmäßig löschen: Lediglich die Aktivitäten nach der Löschung wären identifizierbar. Völlig außen vor bleiben bei technischen Tracking-Lösungen externe Faktoren wie Offline-Werbeaktivitäten in Print und TV, Sonderangebote oder saisonale Schwankungen.

Eine reelle Abbildung der Kundenreise ermöglicht hingegen das Modelling. Dieser Ansatz kommt aus der klassischen Werbewirkungsforschung. Es handelt sich dabei um ein multivariates Analyseverfahren, das eine Reihe von Faktoren – wie Verkäufe, Werbeausgaben, saisonale Effekte oder Preis – mit einbezieht. Der größte Vorteil gegenüber der alleinigen Analyse über Tracking-Systeme ist, dass auch Offline-Aktivitäten (TV, Print etc.) sowie externe Faktoren für den Sales-Generierungsprozess berücksichtigt werden. Der Ansatz dient nicht nur einem exakteren Leistungsreporting, sondern bietet eine präzise Planungsgrundlage. Der Sales-Verlauf kann für die unterschiedlichsten Szenarien simuliert werden. Auf Basis des Modells lässt sich erkennen, wie sich einzelne Änderungen an den verschiedenen Stellschrauben auf die Abverkäufe auswirken. Mit Modelling können daher bessere strategische Empfehlungen generiert werden, da komplexe Zusammenhänge aufgedeckt werden, die mit einfachen deskriptiven Analysen meist nicht zu erkennen sind. Quisma hat einen eigenen Modelling-Ansatz für die spezifischen Bedürfnisse des Online-Bereichs entwickelt, um die gesamte digitale Wirkungskette abzudecken. Eine effiziente Allokation der Werbebudgets auf verschiedene Online-Kanäle ist vor allem für die Kunden wichtig, die hohe Summen in die Online-Werbung investieren. Technisches Tracking allein unterstützt hier aber nur lückenhaft, da gerade bei großen Budgets fast immer auch crossmedial in Offline-Werbemaßnahmen investiert wird.

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