Psychologisches Targeting: Alles eine Frage des Typs
© Foto:Mediascale

Wolfgang Bscheid | | von Christiane Treckmann

Psychologisches Targeting: Alles eine Frage des Typs

Re-Targeting und Cluster-Targeting haben die Effizienz von Kampagnen bereits deutlich verbessert. Aber das ist erst der Anfang. Mediascale-Chef Wolfgang Bscheid will in die nächste Dimension des Targetings vorstoßen: den Einsatz einer psychologischen Typologisierung. Im Gastbeitrag für LEAD digital beschreibt er, was er sich genau darunter vorstellt (s.a. Ausgabe 15/2012 von LEAD digital, die am 25. Juli erschienen ist).

Für immer mehr Produkte und Marken ist die Soziodemografie kein relevantes Unterscheidungskriterium mehr für die Definition ihrer Zielgruppen. Es gibt 55-Jährige, deren Outfits direkt aus dem Kleiderschrank ihrer 25-jährigen Töchter oder Söhne stammen könnten, und es gibt 25-Jährige, deren Umfang an Vorsorgeversicherungen  frühere Rentnergenerationen erblassen lässt. Was die Menschen hingegen über die Altersgruppen, Geschlechter und auch Einkommen hinaus eint, sind ihre Einstellungen und grundlegenden Handlungsmotive. Ein ökologisch-nachhaltig orientierter Mensch wird bei der Auswahl seines neuen PKWs nur selten die Motorleistung in den Vordergrund stellen, und der Sicherheitsorientierte nur im Ausnahmefall riskante Finanzprodukte ins Depot nehmen – auch wenn sie beide von ihrer Soziodemografie ins jeweilige Raster passen würden. Moderne Online-Mediaplanung kann diese Erkenntnisse berücksichtigen und künftig psychologische Nutzer-Profile als Basis für eine intelligente Kampagnensteuerung einsetzen.            

Schon heute verwenden Unternehmen und Marken sehr viel Zeit und Kreativität darauf, ihre Interessenten, Erst- und Stammkäufer sehr umfangreich zu beschreiben und ihre Kaufmotivationen zu ergründen. Oft entstehen komplexe psychologische Profilbeschreibungen. Leider bieten sowohl klassische Medien, als auch konventionelle Online-Planung über AGOF-Daten keine Möglichkeit, diese Strukturinformationen sinnvoll zu verarbeiten. So werden auch die schönsten Zielgruppendefinitionen durch das Nadelöhr Soziodemografie oder Sinus gepresst. Und nicht selten verlieren sie damit jegliche wirklich differenzierende Qualität. Das liegt nicht etwa an der Weigerung  von Mediaplanern, sich neuen Herausforderungen zu stellen. Der Grund sind schlicht und einfach fehlenden Daten und Planungssysteme. Aber unabhängig von der Ursache führt diese Situation bei immer mehr Kunden zu Frustration und Unverständnis.

ReTargeting: die einfachste Dimension des Targetings

Dabei gibt es zumindest für Online-Kampagnen schon lange ein Instrument, das eine fast beliebig detaillierte Zielgruppenplanung ermöglicht: Targeting. Diese Methode, also das profilgestützte Aussteuern von Kampagnen, hat die Effizienz vieler Online-Kampagnen in den vergangenen drei Jahren schon erheblich verbessert. ReTargeting gilt dabei als erste und einfachste Dimension. Ein Interessent besucht eine Webseite oder einen Shop, kauft nicht sofort und wird später im Web nochmals angesprochen. Dabei sollte man den User nicht wie vielfach erlebt immer wieder mit demselben Werbemittel mit Produkt und Preis nerven. Intelligentes ReTargeting kann gezielt andere Botschaften setzen, um den kaufbereiten Interessenten von zusätzlichen Produkt- bzw. Shop-Leistungen oder der Strahlkraft der Marke zu überzeugen. Wie in einem gut geführten Verkaufsgespräch obliegt es dem Verkäufer zu entscheiden, mit welchen Argumenten er den Kunden zu überzeugen glaubt. Und welcher Verkäufer wedelt uns schon dauernd mit demselben Produkt vor der Nase herum? Da gibt es jede Menge bessere Alternativen.

Bei der zweiten Dimension des Targetings werden einzelne Informationen wie z.B. das Surfverhalten, Geo-Informationen oder Rechnerausstattung aggregiert und zu sogenannten Targeting-Clustern zusammengestellt. Es entsteht ein Kriterienkatalog, dem das gewünschte Profil entsprechen muss. Männer, 18-29 Jahre alt, wohnhaft im PLZ-Bereich 123xx mit hohem Informationsinteresse an Sport.

ReTargeting und Cluster-Targeting sind mittlerweile gelernt. Das Gros der Online-Kampagnen, so der letztjährige Trendmonitor des Fachforums Online-Mediaagenturen (FOMA), wird aktuell mit mindestens einer Targeting-Dimension geplant. Auch unsere eigenen Erfahrungswerte aus mehr als 1000 Targeting-Kampagnen in den vergangenen zwölf Monaten zeigen: ReTargeting und Cluster-Targeting haben die Effizienz der Kampagnen unserer Kunden bereits deutlich verbessert. Aber das ist erst der Anfang.  Es gibt noch großes Potential, insbesondere bei der Entwicklung von wirklichen Zielgruppen-Profilen, also der Zusammenfassung von Einstellungsmerkmalen zu trennscharfen und verhaltensrelevanten Typologien.

Psychologische Profilierung: Einstellungen und Motive als Targetingmerkmal

Eine wichtige neue Dimension des Targetings ist die psychologische Profilierung. Sie kann die Wirksamkeit der Ansprache noch einmal deutlich steigern, weil sie die Einstellungen und Motive der Menschen ergründet und kommunikativ berücksichtigt. Aus unserer Sicht ist das typgerechte und damit einstellungsorientierte Einblenden von Werbung auf Webseiten die Zukunft des Targetings.

Gemeinsam mit der Serviceplan-Gruppe haben wir deshalb in diesem Jahr etwa 20.000 Onliner nach ihren Einstellungen und Überzeugungen befragt, um entsprechende Typen herauszuarbeiten, die für Produkte und Marken über relevante Unterscheidungskriterien verfügen und mit denen man auch in der Praxis planen kann.

Zum Hintergrund: In der Psychologie unterliegt jedes Handeln einem Motiv. Im Kern sind es drei Motive: Leistung, Anschluss und Macht. Diese den Menschen prägenden Motive sind eine weitgehend unveränderliche Größe. Auch der Konsum, auf den Werbung ja abzielt, ist eine Handlung, die dieser zwingenden Logik folgt. So lässt sich jeder Kaufakt einem der drei zentralen Motive zuordnen. Leistung wird dabei umschrieben als Wunsch, bestimmte Standards zu erreichen, beispielsweise besser zu sein als gestern oder als der andere bzw. die gestellte Aufgabe zu schaffen. Unter Anschluss wird der Wunsch nach Gemeinschaft mit Anderen verstanden. Man will dazu gehören, Intimität pflegen und Isolation vermeiden. Macht ist sowohl der Wunsch, andere zu dominieren (auch positiv!), als auch eine aggressive Dominanz oder ein (altruistisches) Führen genauso wie das Bestreben, Andere zu umsorgen.

Um die Typologie zu bilden, haben wir auch  die Konsumfunktion berücksichtigt.  Im konkreten Fall die Frage: Welche Funktion hat der Kauf des Produkts? Diese kann regulativ sein, also emotionales Gleichgewicht erzeugen, Stimmung heben, Angst verringern oder beruhigen. Sie kann sozial sein, also sich aufwerten, Verbindung schaffen oder den Status sichern. Oder sie kann expressiv sein, also auf den Ausdruck der Persönlichkeit oder den Ausdruck von Werten abzielen.

Auf dieser Basis entwickelten wir neun exemplarische Typen. Ein Beispiel:  

Der Abenteurer:

  • Er ist sehr schwach neurotisch, braucht starke Anreize, Botschaften müssen einfach sein.
  • Er ist sehr introvertiert, will lieber allein sein. Ist aktiv, aber weniger in Gesellschaft.
  • Er ist sehr offen, experimentierfreudig, aktiv, oft auf eigene Faust.
  • Er ist sehr gewissenhaft, das heißt emotional sucht er nach einem intensiven Erleben, ist sehr hedonistisch.
  • Er ist schwach sozial verträglich, sehr egozentrisch, sieht sich im Mittelpunkt und braucht gleichzeitig Distanz zu anderen. Verhält sich kompetitiv, weniger kooperativ.

Eine typgerechten Kampagne für den Abenteurer sollte sich daher durch folgende Merkmale auszeichnen: Das Produktversprechen sollte das Erleben, das Neue und die Herausforderung in den Vordergrund stellen. Als Farbcode gilt Rot, für die Intensität der Erlebnisse. Die Bilderwelt inszeniert ihn bzw. seine Perspektive. Er benötigt keine sozialen Anreizmechanismen und Adressierungen von Geltungsmotiven.

Diese Form der Nutzer-Typologisierung hilft aber nicht nur Kunden dabei, wirklich relevante Unterscheidungen bei der Selektion von Nutzern zu treffen und eine passgenaue Argumentation bereitzustellen. Sie macht Zielgruppenbeschreibungen gleichzeitig und vielleicht erstmalig auch für Kreative wirklich anfassbar. Denn wer kann sich schon hinter einer Soziodemografie einen lebenden Menschen vorstellen? Bei psychologischen Profilen mit den entsprechenden Verhaltensmustern und Vorlieben ist das deutlich einfacher. Hier findet man immer eine Doublette in seinem eigenen Umfeld, die als lebendes Modell dienen kann. So würde Targeting nicht nur eine neue Dimension in der Zielgruppendifferenzierung schaffen, sondern endlich auch eine Brücke zwischen Mediaplanung und Kreation.

Über intelligente Targetingsysteme wie beispielsweise das von mediascale entwickelte NE.R.O (Netto-Reichweiten-Optimierung), die entsprechende Systematiken abbildbar machen, können diese Einzel-Typen zukünftig im Web gezielt und in beliebigen Umfeldern identifiziert und beworben werden. Die  anonymisierte, psychologische Profilierung der Nutzer legt gleichzeitig die Basis für die Einspielung einer individualisierten und typengerechten Kreation. Leider ist diese Form der Motivsteuerung nach unseren Schätzungen immer noch die Ausnahme. Nur rund fünf Prozent aller Targeting-Kampagnen liefern dem Nutzer auch Werbemotive mit jeweils angepassten Inhalten aus.

Und dabei ist gerade diese Facette des Targetings verhältnismäßig einfach umzusetzen und gleichzeitig enorm wirksam, um die Kampagnenleistung zu steigern. Welcher Verkäufer würde schon Frau und Mann, Jung und Alt mit immer dem gleichen Spruch bedienen wollen?

 Wie die Werbemittel einer solchen Kampagne genau aussehen, wie sie einfach aus Bausteinen zusammengesetzt werden und wie ihre Inhalte auf die verschiedenen Profile abgestimmt sind, zeigt mediascale erstmals auf der Dmexco anhand einer Beispielkampagne für den 1er-BMW. Auf der Dmexco wird Bscheid auch alle neun von Mediascale geclusterten Targeting-Typen vorstellen.

Zum Autor: 2001 gründete Wolfgang Bscheid die Mediascale GmbH & Co (Serviceplan-Gruppe). Der geschäftsführende Gesellschafter verantwortet zudem seit 2008 als erster Vorsitzender die Geschäfte der Forschungsgemeinschaft „Zukunft Digital“ (www.zukunft-digital.de). Bereits 1997 war Bscheid Gründungsmitglied der Plan.Net-Gruppe, einem Unternehmen der Serviceplan-Gruppe, und führte von 1999 bis 2001 die Geschäfte der Plan.Net media.

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