Medien-Websites hinken ihrem Anspruch hinterher
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Vermarktung | | von Annette Mattgey

Medien-Websites hinken ihrem Anspruch hinterher

Die Vermarktungsangebote auf den Websites von TV-Sendern, Zeitungen und Zeitungen sind weder innovativ noch auf dem neuesten Stand der Technik. Standardisierte Banner sind üblich, Targeting ist Fehlanzeige. Das ermittelte das Pew Research Center für 22 Webseiten in den USA. Hintergrund ist die Frage, ob Medienkonzerne ihre vollmundigen Ankündigungen, Werbekunden auch im Netz gut zu bedienen, gerecht werden. Oder ob die Online-Werbegelder in Zukunft an ihnen vorbei fließen werden. Dafür spricht einiges: Eigenanzeigen machen mit 21 Prozent den Hauptanteil der Anzeigenfläche aus. Besonders intensiv nutzen Zeitungen und Zeitschriften dieses Mittel, um Abo-Kunden zu gewinnen. Bei time.com werben 56 Prozent der Online-Werbemittel für das eigene Haus. Die Werbungtreibenden im Netz unterscheiden sich zudem stark von den Kunden der herkömmlichen Medien. Extrem fällt das bei Finanzdienstleistungen auf, die vor allem im Internet werben, aber kaum in den Offline-Pendants. Bei abcnews.com steuern derartige Anzeigen 45 Prozent bei, in den Morgen- und Abendnachrichten des TV-Senders kommt Bankenwerbung nur auf 13 Prozent.

Veraltet ist zudem das Angebot an Werbeformen. 46 Prozent der Werbung sind standardisierte Banner-Ads, The Wallstreet Journal bestreitet sogar sein gesamtes Repertoire mit dieser Werbung. Positiv erwähnen die Forscher dagegen The Atlantic, wo mehr als die Hälfte der Online-Werbung mit Rich Media-Formaten gefüllt ist. Einen anderen Weg beschreiten The Washington Post, USA Today und die Los Angeles Times, die sehr stark auf Sponsoring-Links setzen. Videos werden kaum eingesetzt, noch nicht mal bei TV-Sendern. Von den jeweils fünf Top Stories auf der Homepage war keine mit Video-Content unterlegt. Pre-Roll-Ads gab es dementsprechend keine. Stand-alone-Videos machen 1,3 Prozent aus. Beim Thema Targeting haben nur CNN, Yahoo News and The New York Times ihre Hausaufgaben gemacht. Bei Yahoo richten sich zwei Drittel der ausgelieferten Werbemittel nach den Nutzerinteressen, bei CNN und NYT sind es immerhin die Hälfte. Moderate Formen des Targeting wenden CBS, USA Today und MSNBC an. Das Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism hat noch mehr Erkenntnisse zusammengetragen. Die ausführliche Fassung findet sich hier.

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