Konzentration versus Ablenkung: Darin liegt der Vorteil von Click-to-play-Videos.
Konzentration versus Ablenkung: Darin liegt der Vorteil von Click-to-play-Videos. © Foto:Undertone

Eye-Tracking-Studie | | von Annette Mattgey

Auto-play-Videos: Mehr Awareness, aber weniger Sympathie für die Marke

Der Abspielmodus hat den größten Einfluss darauf, wie Werbevideos wahrgenommen werden. Darf der User selbst bestimmen, ob er es anschaut (Click to play), ist die Wahrnehmung viermal positiver als beim automatischen Start. Autoplay-Videos liegen dagegen vorn, wenn es um die Brand Awareness geht. Dies sind Ergebnisse einer Studie von Undertone, Anbieter von Display- und High-Impact-Werbeformaten, die zusammen mit IPG Media Lab in den USA durchgeführt wurde. Mithilfe von Eye-Tracking, Mimik-Erkennung und Befragungen wollten die Forscher herausfinden, wie die Abspielmethode eines Video Ads, die Größe des Videoplayers, seine Platzierung und die Webseitenqualität die Werbewahrnehmung (Ad Awareness) und die Aktionsbereitschaft (Intent) der Nutzer beeinflussen.

Bei Click-to-play-Formaten konzentrieren sich die Website-Besucher stärker auf das Video (roter Bereich). Das zeigen die oben abgebildeten Ergebnisse des Eye-Trackings. Wenn das Video Ad automatisch losgeht, lassen sie sich leichter von anderen Elementen auf der Seite ablenken. Die Reaktion ließ sich leicht am Gesichtsausdruck ablesen: Überraschung oder Glück traten viermal häufiger auf bei Click-to-play-Formaten als bei automatisch gestarteten Videos. Trotzdem sind Auto-play-Videos von Vorteil, um Brand Awareness zu erzielen. Bei Werten wie Emotion, Engagement und Kaufabsicht schneiden sie dagegen schlechter ab. Diese können jedoch durch die Verwendung eines großen Video-Players abgeschwächt werden. Zählt es zu den Marketingzielen, Aufmerksamkeit zu bekommen, können Auto-play-Videos sinnvoll sein. Die sicherere Alternative, um positiver und interessierter wahrgenommen zu werden, sind Click-to-play-Formate. „Auto-Play wird oft verteufelt, kann jedoch zielführend sein, wenn der Werbungtreibende zunächst die Aufmerksamkeit des Nutzers will“, erklärt Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone. „Soll sich der Nutzer mit dem Werbemittel aktiv beschäftigen, ist Click-to-Play sicherlich die bessere Lösung“, rät Schneider. 

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Die Abspielmethode eines Video Ads ist der wichtigste Faktor für die Wahrnehmung von Online-Videowerbung (53 Prozent). Danach folgen die Größe des Videoplayers (36 Prozent), dessen Platzierung (7 Prozent) und die Webseitenqualität (4 Prozent).

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Für die Aktionsbereitschaft ist die Webseiten-Qualität von herausragender Bedeutung

Die Größe des Video-Players beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung der Werbung, sondern ist nach der Webseitenqualität auch der zweitwichtigste Faktor für die Aktionsbereitschaft des Nutzers (33 Prozent).

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Bei den Studienteilnehmern wurden die Pixelgrößen 300 x 250, 400 x 300 und 640 x 480 gegeneinander getestet. Größere Player wirken außerdem positiv auf die generelle Wahrnehmung der Website, was wiederum auf die im Video Ad beworbene Marke abfärbt. Die Platzierung - mittig oder am Rand - hatte die geringsten Auswirkungen auf die Werbewirkung.

Aus ihren Ergebnissen rät Undertone Werbungtreibenden dazu, sich über die Zielsetzung ihrer Kampagnen Gedanken zu machen und bei der Website Wert auf Qualität zu legen. Denn je renommierter eine Website ist, desto besser die Akzeptanz und Wirkung der Werbung. Grundsätzlich haben große Video-Formate den Vorteil, stärker auf die Markenwahrnehmung einzuzahlen und die Nachteile von Autoplay-Formaten auszugleichen. Das Design einer Website wird positiver beurteilt, wenn großflächige Player eingebaut sind. Das wiederum kommt der Marke zugute. 

Das Whitepaper zur US-Studie "Understanding the Drivers of Standout Video Experiences" steht zum Download zur Verfügung, sofern man seine Kontaktdaten hinterlässt.

Auto-play-Videos: Mehr Awareness, aber weniger Sympathie für die Marke

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