Amir Tavakolian: "Fläche zu kaufen und zu branden, kann nicht die einzige Lösung sein"
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Media vs Kreation | | von Annette Mattgey

Amir Tavakolian: "Fläche zu kaufen und zu branden, kann nicht die einzige Lösung sein"

Die Lücke schließt sich, meint Amir Tavakolian, Managing Director bei der Kreativagentur Vi knallgrau. Und zwar die zwischen Online-Reichweite und der Verteilung der Online-Mediabudgets. Beim Bespielen der verschiedenen Kanäle wird die Bedeutung gekaufter Display-Flächen abnehmen, Content dagegen wichtiger werden, prophezeit Tavakolian. Vi knallgrau ist eine Tochter der Virtual Identity AG.

Text:Amir Tavakolian

"Dass der Online-Werbemarkt 2011 in Europa um 14,5 Prozent, auf 20,9 Mrd. Euro zulegte, während der europäische Offline-Werbemarkt lediglich um 0,8 Prozent wuchs, ist keine große Überraschung. Langsam aber sicher nähert sich der Online-Anteil der Werbeausgaben in Europa der Realität der Nutzung und Reichweiten. Dieses Thema ist den meisten Entscheidern schon bewusst. Vor allem der Handel schätzt die Messbarkeit der Maßnahmen und den direkten Einfluss auf Frequenz und Absatz.

Ein Großteil fließt dabei an Google, ob in Form von AdWords und SEM oder Targeting und Display-Network. Das lässt den Schluss zu, dass Google einiges richtig macht. Oder fällt den Vermarktern und Agenturen kaum etwas Besseres ein? Klar, Display-Advertising hält immer noch einen beachtlichen Anteil. Hier ist der Trend allerdings wenig erbaulich: sinkende Performance, steigender Preisdruck (Stichwort Real Time Bidding-Systeme), wenig Innovation. Und der Tenor im Branchenumfeld: „Wir sind unglücklich mit Display, aber etwas anderes fällt uns auch nicht ein.“  

Und da kommt auch schon der nächste gefeierte Erlöser: Mobile. Hat noch einen gewissen Neuigkeitswert und der Trend geht steil nach oben. Alleine der globale Mobile Advertising Markt wird mittlerweile auf 3,8 Mrd. Euro geschätzt. Bis zum Ende dieses Jahres sagt der Adobe Digital Index-Report voraus, dass der Anteil von Mobile- und Tablet-Werbung an den Gesamtausgaben für Search-Marketing 15 Prozent bis 20 Prozent betragen wird.

Die Werbespendings im Bereich Social Media steigen kräftig an, was sich alleine schon an den Ausgaben für Facebook zeigt: Die Facebook Ad Budgets sind im Jahresvergleich um 93 Prozent gestiegen und auch die bereits in Social Media aktiven Unternehmen wollen 2012 noch mehr Budget investieren. Der Bereich wächst also, bleibt aber dennoch hinter dem Potential und der Realität der Nutzer zurück. Denn in vielen Fällen werden alte Paid-Media-Modelle 1:1 auf Digital umgelegt. Unternehmen kaufen Flächen und versehen diese mit Botschaften und ihrem Logo. In diesem alten Denkmuster der Marketing-Spezialisten kommen neue Themen und Inhalte wie (Sponsored) Content, Content Seeding, Channel Management, Service und Interaktion kaum vor oder noch viel zu kurz.

Künftig wird man im digitalen Umfeld die Flächen anders gestalten und entwickeln und vor allem auch bespielen müssen. Das erwarten die Nutzer. Fläche zu kaufen und zu branden, kann nicht die einzige Lösung sein. Besonders im Bereich Mobile wird man mit dem knappen Platz klare Mehrwerte bieten müssen mit Fokus auf Content, Service und Unterhaltung. In Zukunft werden sich die Werbebudgets weg von Media hin zu Creative, also Personal, verschieben. Denn dort muss investiert werden, wenn Digital und Social Media ihre eigentliche Hebelwirkung entfalten sollen.

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Das bedeutet aber auch, dass damit verbunden andere Kompetenzen gefragt sind und andere Abteilungen integriert werden müssen. Von der IT – wo es einmal begonnen hat – über Marketing, PR (hier ist das Thema Content zuhause), HR bis hin zu Customer Service in das gesamte Unternehmen. Alte Denkmuster sollten schleunigst abgelegt werden. Unternehmen müssen ihre Organisationen anpassen. Dort wo es nicht möglich ist, eigene Mitarbeiter aufzubauen, können externe Berater herangezogen werden und nicht zuletzt auch Budgets aus anderen Abteilungen. Für Agenturen bedeutet das, neue Ansprechpartner im Unternehmen zu suchen, sich verstärkt in den Unternehmen zu vernetzen und teilweise auch mehrere Auftraggeber, respektive Abteilungen, zu bedienen. Als Social Media Dienstleister arbeitet man für Marketing-, PR-, aber verstärkt auch HR-Abteilungen, die den Nutzen der sozialen Medien entdecken.

Die Herausforderung besteht also darin, Social Media-Taktiken mit echten Business-Zielen effizient zu verknüpfen. Sinnvoll eingesetzt können Social-Sites das Erreichen bestimmter Abteilungsziele und die Kommunikationsbedürfnisse einzelner Unternehmensebenen unterstützen".

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